Pravidelný výzkum Postoje české veřejnosti k reklamě přinesl očekávané výsledky. Průzkum navazuje na šetření, které od roku 1993 prováděla agentura Marktest, a.s. a v kterém pokračuje v posledních letech agentura Factum Invenio a ppm factum. Doposud bylo realizováno celkem 33 reprezentativních výzkumů, jejichž výsledky tvoří ucelenou vývojovou řadu. Poslední šetření proběhlo v lednu 2016 na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky. Dotázáno bylo 1 000 osob ve věku nad 15 let.

Na snímku Jitka Vysekalová

Zadavateli výzkumu byla Česká marketingová společnost (ČMS) POPAI ,České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV) a AČRA - MK. Šetření realizovala výzkumná agentura ppm factum.

Na jaké otázky výzkum odpovídá

·Máme už reklamy dost, a kde nám nejvíce vadí?

·Pomáhá nám reklama při nákupním rozhodování?

·Je reklama velkým manipulátorem nebo je součástí moderního života?

·Řídíme se při nákupu reklamou a přiznáváme to?

·Jak se vyvíjí „nákup na základě reklamy“?

·Je místo prodeje stále tím „největším prostorem“ pro uplatnění reklamy?

·Jaká reklama na místě prodeje nejvíce láká?

·Vadí reklama vysílaná v rámci dětských pořadů?

·Jak moc vadí přerušování TV pořadů reklamou?

·Jak přijímáme erotické a sexuální motivy v reklamě?

·Jaké segmenty zákazníků můžeme popsat na základě jejich postojů k reklamě

·Kdo jsou ti, kteří reklamu zcela odmítají a naopak ti, kteří na „její rady“ dají?

Kde je reklamy až příliš

Na prvních místech stále zůstává reklama v komerčních televizích, kde lze předpokládat negativní vliv přerušování TV pořadů reklamou. To vadí více než 80 % populace. Vysoké procento přesycenosti vykazují také letáky umisťované do poštovních schránek. To potvrzují i výsledky jiných výzkumů, které uvádějí zvyšující se počet oznámení na poštovních schránkách „nevhazovat reklamu“.

Největší prostor pro reklamu stále zůstává na místě prodeje a to u všech forem, především pak u ochutnávek, kde si třetina populace dokonce přeje jejich navýšení.

Z vývojového grafu je patrné, že pocit přesycenosti klasickou reklamou v posledním období nevzrůstá, u některých médií , včetně uvedených komerčních televizí se buď udržuje na zhruba stejné úrovni nebo klesá. Ve srovnání s obdobím začátku devadesátých let je ale patrný nárůst přesycenosti prakticky u všech médií. Poněkud jiný vývoj je u televize, kde jsme zpočátku sledovaly televize jako celek a po rozdělení hlavních stanic je jasně odlišen postoj k ČT, kde je v současné době míra přesycenosti nižší než byla v obecném postoji na začátku našich šetření.

Reklamy na internetu má už „více než dost“ přes polovinu populace (od posledního šetření nedošlo ke změně) a reklamou na sociálních sítích je přesyceno 36 %. Tento dotaz byl položen poprvé a kladnou odpověď nejčastěji uváděla mladší generace, což odpovídá tomu, že na sítích „žije“.

 Pomoc při nakupování

To, že informace z reklamy pomáhá při nákupním rozhodování uvádí 44 % populace, častěji jsou to ženy, mladší lidé, lidé s vyššími příjmy, obyvatelé menších měst a častí uživatelé internetu. Ve srovnání s minulým rokem se deklarovaná pomoc informací z reklamy téměř nezměnila, významněji poklesl pouze podíl respondentů, kteří tvrdí, že jim reklamy vůbec nepomáhají.

Nákup na základě reklamy, či přesněji ochotu přiznat takový nákup, jsme do výzkumu zařadili již v roce 1994. Po celou dobu šetření se hodnoty odpovědí „ano, koupil/a/ jsem na základě reklamy“ pohybují mezi 30 – 40 % .

Vyšší nákup na základě reklamy přiznávají

• ženy
• častí uživateléinternetu
• obyvatelé měst o velikosti 20.000-99.999 obyvatel (48 %).

Společenská role reklamy

Stále převládá ambivalentní postoj, ve které lidem vadí, že reklama manipuluje s lidmi a podporuje zbytečný konzum, ale na druhé straně ji vnímají jako součást moderního života a uznávají její nezbytnost pro tržní ekonomiku a existenci médií. V posledním období (šetření z roku2014) se snižuje procento těch, kteří uvádějí negativní atributy a nedochází k zásadní změně u ostatních výroků.

Přerušování TV pořadů reklamou

Přerušování TV pořadů reklamou vadí celkem 86 % dotázaných, jako naléhavý problém to vidí 57 %. Lze předpokládat, že to ovlivňuje pocit přesycenosti reklamou v komerčních televizích

Sexuální motivy

Znovu jsme letos položili otázku zjišťující míru tolerance české veřejnosti k využívání sexuálních a erotických motivů v reklamě. Stále platí zjištění minulých výzkumů i poznatky z dalších šetření, že česká veřejnost je obecně tolerantní v postojích k sexualitě a projevuje se to i v uvedených výsledcích. Krajní postoje vyžadující zákaz takové reklamy zaujímá jen 8 % dotázaných. Po celou dobu našeho výzkumu nepřekročil tento postoj 10 %. Část populace vyjadřuje negativní postoj k takovým reklamám, ale nevyžaduje jejich zákaz.

Ve srovnání s minulým výzkumem v roce 2014 došlo k polarizaci pozitivních i negativních postojů k reklamě a ubylo indiferentních jedinců, kteří „reklamu neřeší“.

doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D., prezidentka ČMS