Jakou perspektivu mají maloobchodní prodejny u nás? Nakolik si dokáží říci o náklonnost zákazníků, proč je to stále zajímavý obor podnikání? Velkou měrou na tyto otázky odpovídá filozofie družstva Eso Market, v jehož čele jako předseda představenstva stojí už desátým rokem Jiří Štorch:

Jakou společnost Eso Market dnes představuje? Jak ji charakterizovat?

Jsme družstvo sdružující samostatné obchodníky s potravinami. Ti mají dvě možnosti, jak s námi spolupracovat. Buď si mohou koupit členský podíl a stanou se členy družstva, nebo mohou spolupracovat na základě smlouvy. Každý druh spolupráce se trochu liší, podstatné je, že zákazník toto nevnímá. Všichni, ať členové, či pouze smluvní partneři, však mají stejné povinnosti spočívající například i ve férovém jednání a snaze korektně obchodovat, přinášet trhu jisté benefity, na jejichž základě prodejna prosperuje a nabízí prostor, kam se kupující ochotně vrací. Základ toho, co Eso Market dělá, jsou dvě základní linie: společné dojednávání obchodních podmínek a společný marketing. V takové šíři a s takovými výsledky by to samostatný obchodník nemohl zvládnout. A také se naše družstvo snaží všem spolupracujícím a členských subjektům pomáhat s legislativou, byli jsme u zavádění EET, GDPR apod. Rovněž informujeme o novinkách, které se maloobchodního podnikání v oboru týkají, obhajujeme naše zájmy v profesní organizaci Asociace českého tradičního obchodu.

A kdo se může stát členem?

Ve stanovách jasně stojí: členem se může stát jen ten, kdo aktivně provozuje maloobchodní prodejnu potravin. Představit si pod tím lze vlastně jakoukoli typickou venkovskou či městskou prodejnu, ať menšího, či většího formátu, kam lidé chodí pro základní či specializovaný sortiment.

Třeba i cukrárnu?

Není to typický příklad, ale i cukrárna může být (a takovou mezi námi máme) naším členem či smluvním subjektem. Vždyť i v cukrárnách se prodává káva, čokoláda, víno, oplatky, sušenky, čaj, bonbony, nanuky... Stejně tak se u nás etablovali majitelé řeznictví či pekáren. I v jejich nabídce najdete výrobky, které se běžně prodávají v prodejnách potravin, třeba kečup, hořčice, strouhanka, cukrovinky a další. Ten, kdo s námi chce spolupracovat, si vybere, do jaké kategorie chce vstoupit. Podle toho mu například vyrábíme letáky na míru. Nejvyšší skupina má největší, nejobsáhlejší leták, menší prodejny dostávají menší leták a třetí skupinou jsou ti, kteří se obejdou bez letáku s akčním zbožím, kam třeba spadá i příklad cukrárny. Tato kategorie členů či partnerů se spokojí s naší marketingovou podporou ve formě dojednávání obchodních podmínek, leták pro ni nemá až takový význam.

Kolik prodejen spadá pod Eso Market a kde všude je najdeme?

Dnes naše družstvo jedná zhruba za 300 prodejen, a to téměř v celé České republice. Velké množství jich je ve středních, západních a severních Čechách, poměrně silné je Brněnsko. Naopak bílá místa máme na severní Moravě.

Naše síť je otevřená, a to zejména provozovatelům, kteří to s obchodováním myslí vážně, baví je to a obchod rozvíjejí, přinášejí nové nápady, vylepšují, a o tom, co se na trhu děje, přemýšlejí a snaží se o to, aby jim byl zákazník nakloněn. Platí však, že do naší sítě nebereme každého na potkání. Prodejna člena či spolupracujícího obchodníka musí splňovat jisté parametry kvality a musí obor dobře reprezentovat.

Jak to koresponduje s fakty, že menších zejména vesnických prodejen ubývá?

Prodejen je opravdu stále méně. Konkurence zejména ze strany velkých řetězců je velká, i když si nejsem jistý, že jde vždy o praktiky zcela morální. Drobný obchodník, objektivně vzato, nemá lehkou pozici. Ale má stále příležitost, a to je podstatné. Úplně se mi však nelíbí zúžení diskuze o problematickém přežívání prodejen na vesnicích, protože se domnívám, že ještě daleko horší to mají obchody na okrajích měst, v jejich bezprostřední blízkosti se nacházejí supermarkety.
A proč tradiční české obchody ubývají? Je to z několika důvodů. Jak jsem již zmínil, je velký tlak zahraničních řetězců. Druhá významná je skutečnost, jíž se říká generační obměna v rodinném podnikání. Ti, kteří začínali na začátku
90. let minulého století, plni nadšení a plánů, si ledacos vyzkoušeli, často to byly nejen úspěchy, a dali svým snům všechno – zdraví, čas, někdy i rodinnou pohodu. Jejich děti takto žít nechtějí, navíc se bojí rizik, která jsou s tímto způsobem života spojena. No a také si uvědomují byrokratickou zátěž, tlak státu, složitosti předpisů, v potravinářství a prodeji potravin je to snad nejhorší. Udržet mladou generaci v řemesle, motivovat ji, aby v tom, co začali rodiče, pokračovala, je někdy nadlidský úkol.

Na druhé straně je to obrovská příležitost k seberealizaci, experimentování, nacházení vztahu k zákazníkovi, komunikaci, člověk se může rozhodovat, co bude dělat, a co ne...

To určitě. I když najít cestu, jak přežít a jak si vést stále lépe, je rok od roku náročnější. Přesto nejsem pesimista. Pořád se dá vymýšlet něco nového. Ať už zlepšovat kulturu prodeje, měnit sortiment, vychovávat si personál k tomu, aby on byl tím tahounem růstu obratu prodejny. V obchodě na zaměstnancích nesmírně záleží. Velkou výhodou je, když se prodávající a kupující znají, těší se na sebe, mají si co povědět. Když prodejna nabídne důvěru, kvalitu, čerstvost zboží a svého zákazníka nepodvede, tak má vyhráno. Vždy platilo, že pokud člověka nezklamete, je váš. A klidně si i za zboží připlatí, protože ví, že to dobré si u vás zase bude moci koupit. Dnes už ne každý hledí na cenu, ale více se veřejnost zajímá o kvalitu, v potravinách to platí dvojnásob, nejen s trendem zdravé výživy. Malé prodejny mají oproti řetězcům výhodu v tom, že svého zákazníka znají, vědí, co kdo potřebuje, jak bývá kdo naladěn, jak se k tomu či onomu člověku chovat. Jeden je hovorný, další si chce nakoupit jen rychle, třetí se zajímá o novinky. Pokud zákazníka neznáte, ničím to nenahradíte.

Ale přesto, někdo se snaží, vymýšlí, výsledky nemá. Co s tím?

Chcete návod na úspěšné podnikání v prodeji potravin v českém maloobchodě? Prozradím jen něco. Pokud máte v okolí konkurenci, nelze bojovat cenou. Stále více se prosazuje specializace. Je třeba přijít na to, jak zákazníka zaujmout, proč k vám, právě k vám, bude rád chodit. Ať jsou to specializované párky a špekáčky v pátek odpoledne, pečivo bez lepku, bio sortiment, pět druhů knedlíků, nebo speciální čokoládové pralinky. Samo sebou že snažit se uchvátit zákazníka velkým sortimentem vajec na vesnici, kde má každá domácnost své vlastní slepice, je nesmysl. Také je potřeba netoužit po rychlých penězích. Musíte mít trpělivost. Rozjezd z nuly chvíli trvá. Problém je totiž v tom, že v menších prodejnách dělají zákazníci malé nákupy, takže se musíte snažit prodat co nejvíce.

Podnikatelský úspěch družstva z těch 20 let na trhu je však zřetelný.

Jsem rád, že se strategie, kterou máme, osvědčuje. Jsme také jako jediní ve stoprocentním vlastnictví maloobchodních prodejen a naše představenstvo tvoří majitelé těchto prodejen, nemáme žádné velkoobchody, žádný centrální management, rozhodujeme sami o sobě. Jsme praktici, kteří na základě vlastních zkušeností vědí, co maloobchod potřebuje, zvládne, unese, a jak v této formě podnikání uspět. Jsme největší síť, která je plně v rukou vlastníků prodejen a děláme jen to, co je pro nás zajímavé.
Před deseti lety se Eso Market vymanilo z područí velkoobchodu, což byl tehdy jediný možný a správný krok. Byla to jedna z cest, jak dál fungovat. Rozhodovat sami o sobě. Dnes jsme odběratelem potravin s největším odběrem na jedno odběrné místo. Je to mimo jiné i důsledek toho, že přístup k plnění povinností jednotlivých členů či smluvních partnerů je na vysoké úrovni.
A co je klíčem k úspěchu? Jsme schopni přesvědčit obchodníky, aby dělali to, co je pro ně výhodné, i když o tom z počátku nejsou úplně přesvědčeni. Po určité zkušenosti nám dávají za pravdu, jelikož vidí, že jim to přináší výsledky. Také máme minimální fluktuaci, ti, kteří se rozhodli spolupracovat, zůstávají. Přes 90 % jde o české podnikatele.

Může s vaší sítí spolupracovat výrobce, třeba dodavatel vajíček, mléčných výrobků, samostatný farmář, který pěstuje rajčata nebo jablka?

Když usoudí, že bychom pro něj mohli být prospěšní, tak ano. Zejména tehdy, pokud má zájemce svoji distribuci a dokáže zavážet na prodejny podle našich požadavků.

Na koho se obrátit?

Je to velmi prosté. Stačí zavolat, napsat mail s nabídkou, nejlepší je samozřejmě osobní kontakt. Zájemce si může sjednat schůzku, produkt představit. Věci řešíme okamžitě, nemáme žádné schvalovací kolečko, které by se táhlo půl roku, nezatěžujeme sami sebe ani dodavatele administrativou a byrokracií. Když to řeknu obrazně: dnes zájemce přijde a zítra může zásobovat naše prodejny. Může jít o výrobce marmelád stejně jako o řezníka s vynikajícími klobáskami nebo producenta tvarohových pomazánek. Smysl spolupráce dodavatele s námi je v tom, že jsme schopni dělat společný marketing, tedy umisťovat nabídku zboží do letáků. Protože 70 % sortimentu dnes prodáváte přes letáky. A kupující se učí i prostřednictvím letáků vybírat zboží s vyšší kvalitou, vyšší přidanou hodnotou. Letáky prostě v České republice fungují, mají nezastupitelné místo.
Také se nám osvědčily v prodejnách velkoplošné obrazovky, kam z centrály posíláme spoty o vybraném zboží. Také se vyplácí, když má prodejna svoji facebookovou stránku. Já osobně ji využívám velmi aktivně, připravuji pro své zákazníky různé soutěže apod.

Do menších prodejen chodí i značné množství seniorů. Vyplácí se cílit i na ně?

Rozhodně ano, je to rostoucí skupina obyvatel. Také jsou to lidé počítačově gramotní, kteří se právě třeba na facebooku pohybují velmi čile a mají přehled. Je dobré to mít na paměti a přízně důchodců si velmi vážit.

Být úspěšným obchodníkem tedy znamená...

Musíte mít jasnou vizi, koncept, nebát se a trochu také riskovat. Nespěchat, dobře počítat. Na prodejně nemůžete dělat výkřiky, jednou se pustit do něčeho, za měsíc přejít k úplně něčemu jinému. Maloobchodník potřebuje koncepci a tu naplňovat. Zákazník musí cítit, že se v prodejně něco děje, že to není o dvou rohlících a deseti deka salámu a třech jogurtech. Prosperující prodejna musí mít svou dynamiku a každým okamžikem usilovat o přízeň kupujícího. Měla by stále něčím oslovovat. Je třeba mít také na zřeteli to, že, ač se to možná bude zdát neuvěřitelné, tradiční trh roste rychleji než moderní obchod. Mít zdravé sebevědomí.
A vyplácí se obchodovat férově, slušně, nesnažit se zákazníkovi prodat to, co bych si já nikdy nekoupil. Je potřeba číst přání zákazníka a to plnit. Cena je svým způsobem až to poslední. Důležitý je vztah váš a kupujícího.

Jste zakládajícím členem družstva?

Ne, to ne, vstoupil jsem se svojí prodejnou ve Štětí do Eso Marketu před patnácti lety a před deseti lety jsem byl zvolen předsedou představenstva. Dříve jsem zastával manažerské pozice, ale v roce 1999 jsem si založil vlastní prodejnu, začal jsem sám v maloobchodě podnikat. Těší mne, že obrat stoupá, zejména v posledních letech, že k nám míří více a více lidí. Co více si přát?

Jakou vlastnost by měl mít dobrý obchodník?

Měl by být především vůči zákazníkovi poctivý, a ten mu pak bude věřit, že mu neudělá nic špatného, a bude k němu chodit rád. Pak je to již zmíněná trpělivost. Obrat nevzroste hned. Vztah se buduje, utváří. No a nezanedbatelný je také obchodnický fištrón, bez něj se neobejdete. Také je nesmírně důležité umět se na obchod podívat očima zákazníka. Dokázat rozpoznat, co se mu líbí, čím ho dobře naladíte. A být srozuměn s tím, že maloobchodní prodej potravin je nejtěžším odvětvím v prodeji vůbec.

ptala se Eva Brixi