Obchodní podnikání je věčné téma. A obchod jako pojem ještě větší. Tím, že je takříkajíc na očích, bývá vystaven kritice tak jako málokteré jiné odvětví. Je to jeho plus, nebo minus? Asi se na to nedá odpovědět. Na řadu jiných otázek, vztahujících se k obchodu, však ano. Po čase jsem jich zase několik položila Ing. Zdeňku Juračkovi, předsedovi představenstva Asociace českého tradičního obchodu:

AČTO se vyprofilovalo jako profesní uskupení, které rázně hájí potřeby maloobchodníků v České republice. Co tento druh podnikání dnes nejvíce trápí?

Kdysi jsem řekl, a dnes to mohu zopakovat, že obchod je krásná hra, která nepotřebuje režiséra. To stále platí. Do obchodu mluví kde kdo, každý mu rozumí a snaží se prosadit svůj názor na dění kolem tohoto druhu podnikání. Připomíná mi to různé diskuze mezi hlavně mužskou částí obyvatelstva na téma fotbal. Jeden by změnil pravidla, druhý vyměnil trenéra a třetí všechny hráče, neb jsou to podplatitelní lotři. I do obchodu se „dobře“ mluví a ještě lépe se kritizuje. Pokud je kritika na úrovni zákazníka, či takzvaného čumila, je to přijatelné.
    Pokud se však tato „odborná“ kritika promítne do činnosti státních orgánů či parlamentu a na základě aktivity „pomazaných hlav“ našich poslanců a jiných čelných představitelů se některé jejich smyšlenosti převedou do řeči zákonů či jiné legislativy, je z normální činohry rázem tragédie, možná i tragikomedie. Jedním z posledních takových výkřiků je zákon regulující prodejní dobu o svátcích. Stručně řečeno, obchodu kromě jiných věcí, jichž je hodně, nejvíc vadí neodborné a politické zásahy do jeho fungování, ať již pocházejí z jakékoliv strany či hlavy.

Obchod je dobře vidět. Právě proto je jednoduché mu adresovat stále řadu nejrůznějších poznámek ze strany kupujících. Jednou jsou to vysoké ceny, jindy zamračená pokladní, potom nabídka uzenin, která je plná chemie... Nepřehání to spotřebitel se svými stížnostmi? Anebo je to on, který si za uplynulé čtvrtstoletí obchodníky tak trochu vychoval svými požadavky na kulturu prodeje a šíři nabídky a posunul toto odvětví oproti rokům dávným do kategorie příjemného zážitku?

Obchod jako takový bude trvale pod kontrolou ať již odborné, či laické veřejnosti. Je to jev naprosto přirozený, nefungující jen u nás. Kritikům ze strany laické veřejnosti se nedivím, nic proti nim nemám, neb jsou to především naši zákazníci, což je plně opravňuje vyslovit názor, byť mnohdy neodborný a neobjektivní. Chyby obchodníků totiž nevycházejí jen z jejich nedbalosti nebo úmyslu, ale jsou také způsobeny mnohdy vnějšími vlivy, o kterých zákazník neví, a ani ho to pochopitelně nezajímá a zajímat nemusí. Mám na mysli zejména stížnosti na kvalitu zboží, některé cenové relace a podobné průvodní jevy spojené s prodejem zboží, které obchodník většinou nemá možnost pozitivně ovlivnit. Je však vždy tím, jak říká zákon, „kdo uvádí na trh“, tedy plně zodpovídá za mnohé, a zákazníka nemusí pátrat po současných problémech českého maloobchodu. Ostatně, tak je to správně. Silně mi však vadí neodborná a neobjektivní kritika ze strany takzvaných odborníků, ať již reprezentují stát, či jiné instituce. V tom jsme v Česku hodně pozadu oproti jiným vyspělým zemím. Zlepšení daného stavu je, jak pozoruji, v nedohlednu.

Co máte na mysli?

Jako ilustrativní příklad lze uvést pohledy z různých stran na platnou či chystanou legislativu. Již jsem zmínil příklad rozmanitých pohledů na zákon o prodejní době, ale zřetelné je to i u chystaného a již pověstného EET neboli elektronické evidence tržeb. K této reguli se obchodníci převážnou většinou staví pozitivně, a to z důvodu narovnání podmínek podnikání na českém trhu. Avšak od některých státních institucí i politiků a populistů slyšíme negativní kritiku. Jak jsem již řekl, je potřeba si na tento průvodní jev českého trhu zvyknout, neb jak říká klasik, dobře již bylo. A navíc si uvědomme, že se blíží volby.

K tomu, abychom se stali ve větší míře spokojenými zákazníky, poslouží projekt týkající se certifikace prodejen, které patří subjektům sdruženým v AČTO. Mohl byste ho představit?

Projekt certifikace prodejen je v našich záměrech od samého založení asociace. Samotné nás mrzí, že se dosud nepodařilo nalézt kompromisní řešení celého projektu tak, abychom jej co nejdříve představili veřejnosti. Ukazuje se, že dle mého názoru nepochopitelným zrušením certifikace prodejen pod značkou Q 21 současným vedením Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR není jednoduché najít nová řešení, která by uspokojila silně různorodé seskupení obchodníků a prodejen, které v současné době AČTO reprezentuje. Mimo to chceme, aby náš způsob certifikace měl hlubší tržní dopad, a proto jsme celý záměr diskutovali i s Potravinářskou komorou ČR. Tak se kupříkladu dostal do podmínek udělení certifikátu dvoutřetinový podíl českých potravin na prodejně a diskutují se i podmínky další. Dle předpokladů doufám, že konečné znění dokumentu bude schváleno představenstvem
AČTO v září a na Samošce v lednu 2017 by měli být vyhlášeni první nositelé nové značky. Kritéria budou dostatečně přísná a kontrola natolik důsledná, aby značka naplnila očekávání nás a hlavně našich zákazníků. Tedy že v těchto prodejnách budou spokojeni nejen s prostředím a sortimentem, ale také se vstřícností personálu.

Určitou orientací a sázkou na zvyklosti lidí jsou privátní značky. Kdysi s nimi jako první přišla Skupina COOP, posléze, pokud mne paměť neklame, si každý obchodní řetězec vytvořil své vlastní. K čemu jsou vlastně dobré a co mají spotřebiteli sdělit? A není jich už příliš? Diskuze kolem privátních značek je jedním z témat, jimiž se asociace zabývá. A čím jsou privátní značky výhodné pro business maloobchodníků? Určitě neovlivňují jen věrnost klientely nebo nepodmaňují výrobní receptury dodavatelů...

Na téma vlastních značek se hodně hovoří. Proč vlastně vznikají? Jak na tuto situaci reaguje zákazník a jak dodavatel? Vím, že tyto značky jsou pod trvalou kritikou Potravinářské komory ČR. Jak se staví AČTO k tomuto problému?
    Vlastní značky jsou dalším tématem maloobchodní sféry, které je často přetřásané a názory na jejich tvorbu a uplatnění na trhu se pohybují, jak se říká, od Aše k Tatrám. Maloobchodní trh je aplikuje do svého sortimentu již mnoho let. Zkušenosti s jejich uplatněním se ale opravdu značně liší a těžko hledat objektivní pohled, neboť jejich příprava je vždy vlastní privátní strategií firmy. Názory na jejich využití a dopad na úspěch firmy jsou velmi subjektivní a nezveřejňují se.

Jak je to tedy v praxi?

Principiálně lze říci, že jsou dva základní důvody jejich vzniku. První je zdůraznění osobitého přístupu k zákazníkovi, kdy obchodník nabízí výrobek, který konkuruje značkovým výrobcům a přitahuje zákazníka svou cenou a kvalitou tak, aby si kupující na výrobek zvykl a trvale jej v dané prodejně vyhledával. Stručně řečeno, prodejce si chce udržet stálého zákazníka, i když, jak zní známé srovnání: „chceš-li získat stálého zákazníka, pořiď si psa“. Druhý základní a častý důvod tvorby vlastních značek je ryze ekonomický, protože obchodník vyhlásí výběrové řízení na dodavatele dané značky, a jelikož jde většinou o lukrativní zakázku, získá přirozeně dobrou cenu. Tento druhý příklad je právě trnem v oku Potravinářské komoře, neb její představitelé tvrdí, a mnohdy je to bohužel pravda, že obchodník stlačí cenu natolik nízko, že je v nevýhodě dodavatel a většinou významně utrpí i kvalita.
    I v oblasti českého maloobchodu samozřejmě vznikají vlastní značky. Například v prodejnách COOPu jich je asi 800. Při jejich přípravě a zadávání výroby se však plně dbá na garanci kvality a dobrou cenu. Zkušenosti zákazníka s nakupováním značkových produktů jsou podle průzkumů dobré a vlastní výrobky jsou vyhledávány a chváleny.
    Na trhu se často diskutuje o limitovaném množství v nabízeném sortimentu, neboli procentním poměru vlastních značek k ostatnímu nabízenému sortimentu. Trefit správný podíl nabízených značek je věda a nelze na to najít poučku, neboť každý řetězec a každý obchodník se liší svou strategií, cílí na určitého zákazníka a parametry mění dle situace na trhu a dle chování konkurence. Optimální počet vlastních značek podle mého názoru neexistuje. Zákazník ze zvyku a podle obliby tyto značky požaduje a kupuje, na druhou stranu je však potřeba zachovat rozumný poměr vlastních značek a značkových výrobků tak, abych od své nabídky zákazníka neodradil. Zákazník totiž potřebuje a vyhledává „na pultech“ právě i ty populární značkové výrobky, jež navíc mají pro své uplatnění na trhu silnou marketingovou podporu.

ptala se Eva Brixi