Ing. Josef Sléha, CSc., při vyhlašování výsledků soutěže Česká chuťovkaIng. Josef Sléha, CSc., je jedním z nositelů ocenění Marketér roku 2017, a to za úspěch značky Česká chuťovka. Ta představuje soutěž pro české výrobce potravin, jejíž 10. ročník právě probíhá a bude vyhodnocen v říjnu v pražském Senátu. Rozhýbat takové klání, dát mu rozměr patřičné chuti a prestiže, to není jen o marketingu, ale také o dobrém srdci, spoustě nadšení, odvahy i snaze přinést nové prvky užitečnosti pro náš trh s potravinami.

Jaké myšlenky či otázky vám ocenění v soutěži Marketér roku rozehrálo?

V prvé řadě musím předeslat, že ocenění jsem sice přebíral já, uděluje se totiž konkrétním osobnostem, ale v odůvodnění se praví „za dlouhodobou podporu kvalitních českých potravin prostřednictvím soutěže Česká chuťovka“. Vnímám je proto především jako ocenění tohoto jedinečného projektu, za nímž stojí vedle mé kolegyně Dany Kandertové vpravdě celý tým spolupracovníků a partnerů, včetně mediálních, kde k těm hlavním vedle vydavatelství AGRAL patří i tituly vašeho vydavatelství RIX. Všichni, kdo se na přípravě a průběhu České chuťovky každoročně podílejí, jsou především nadšenci, což platí i o vás, coby dlouholeté předsedkyni novinářské poroty, a každý vnáší do atmosféry kolem soutěže svůj osobitý vklad. Dohromady to pak ve svém výsledku vytváří onu neuvěřitelně živou mozai­ku a příběh značky Česká chuťovka.
Značky, která, jak praví náš oblíbený slogan, si na nic nehraje. A nesmím zapomenout zejména ani na báječné české potravináře, od těch malých až po skutečně velké, kteří se s tímto příběhem ztotožňují a ve stále větším počtu se do soutěže rádi vracejí, aby se pochlubili tím, co skutečně dovedou. V souvislosti s oceněním Marketér roku 2017 se mi proto vždy vynoří především myšlenka na to, že jím byli ve skutečnosti oceněni všichni ti, kteří za úspěšným rozvojem značky Česká chuťovka (potažmo i Dětská chuťovka) stojí, a cítím se tak trochu nepatřičně, že nemohli být na pódiu při přebírání se mnou. Uklidňuje mne jen to, že tak velké pódium, aby se tam vešli všichni, v restauraci na Novotného lávce v Praze, kde se vítězové Marketéra roku představují, stejně nemají. Má radost a poděkování tedy patří především těm, které tu sice nemohu pro nedostatek místa vyjmenovat konkrétně, ale kteří mi právě defilují před očima.

Pro marketing českých výrobců potravin jste toho organizováním soutěže Česká chuťovka udělal za ty roky poměrně hodně. Nakolik jim tento projekt pomohl ke zviditelnění, co si pochvalují, co v něm našli pozitivního?

Tohle se asi úplně zobecnit nedá – každý výrobce je trochu jiný, má poněkud jiná očekávání, jiné potřeby. Ovšem jelikož počet soutěžících firem rok od roku roste, stejně jako počet přihlášených výrobků, a zvyšuje se také setrvale množství těch, kteří se do soutěže opakovaně vracejí, dá se předpokládat, že úspěšné získání značky má pro ně své přínosy. Mnozí se nám s tím i rádi pochlubí, jako třeba Uzeniny Beta, které ani o jiné značky kvality potravin neusilují a v naší soutěži posbíraly za sedm let už 34 ocenění, a to jak České chuťovky a Dětské chuťovky, tak i poměrně vzácné Ceny novinářů – udělují se totiž každý rok pouhopouhé tři. Skvěle s nimi dokáží marketingově pracovat, každé nové ocenění jim tak zvyšuje prodejnost toho kterého výrobku. Dokonce ty nové vyvíjejí často s cílem přihlásit je do příštího ročníku soutěže, takže Česká chuťovka se tak pro ně k naší velké radosti stává i významným inovativním podnětem. Výsledek je pak naprosto zřejmý – tato společnost nemá problémy s odbytem svých výrobků, naopak nestačí uspokojovat poptávku zákazníků po nich.
Podobně kreativně dokáží s oceněním pracovat i mnozí jiní a značky Česká chuťovka a Dětská chuťovka jsou tak vodítkem pro zákazníky, kteří si chtějí opravdu pochutnat na nešizených kvalitních potravinách.
Setkáváme se ale občas i s tím, i když spíš ojediněle, že výrobce pod dojmem svých zkušeností se značkami kvality mohutně dotovanými z veřejných zdrojů, víceméně pasivně očekává, že za něj budeme marketing jeho oceněných výrobků dělat my – např. masivní reklamou v médiích, financováním jeho účasti na různých trzích apod. Tak to ale u nás nefunguje – celá soutěž žije pouze z poměrně nízkých poplatků účastníků, které stačí pokrýt jen skromné provozní náklady, a do propagace tak nemůžeme vkládat stamiliony, dokonce ani miliony, ba ani statisíce korun. O to víc využíváme jiné formy jako webové stránky či
facebook, a opíráme se zejména o své mediální partnery, kteří podporují Českou chuťovku z podobného nadšení jako všichni, kdo se na jejím rozvoji podílejí. Největší radost ale máme z toho, že stále více výrobců dokáže značky Česká chuťovka a Dětská chuťovka účinně využívat ve svém vlastním marketingu, a vzniká tak ohromný proud synergie, který neustále viditelně sílí.
A co si výrobci na soutěži pochvalují? Snad je toho víc, ale často jsem zaznamenal, že oceňují její nezávislost a v té souvislosti i složení a odbornou kompetentnost hodnotitelské komise. Získané ocenění v přísně anonymní soutěži, kdy porotci při ochutnávce neznají konkrétního výrobce předloženého vzorku, má pak svou nezpochybnitelnou váhu.

Vyrostli někteří producenti pod vašima rukama?

Takové ambice určitě nemáme, jsme jen pokornými sluhy všech poctivých českých potravinářů, kteří jsou ve snaze vyrábět prvotřídní a chutné potraviny s námi a se svými zákazníky na jedné lodi. A že je na ní báječná a pohodová atmosféra, to my jistě potvrdíte i vy ze své vlastní zkušenosti z každoročního slavnostního odpoledne v Rytířském sále Valdštejnského paláce, sídle Senátu, kde pod záštitou jeho předsedy probíhá vždy na podzim předávání ocenění a ochutnávka vítězných výrobků.

Na jaké prvky marketingu by neměli menší výrobci zapomínat?

Nejsem marketingovým odborníkem, takže pro rady by se měli asi obracet jinam než na mne. Jelikož ale téměř každodenně pracuji s facebookem, mohu vidět velké rozdíly v jeho využívání, které přitom není nijak finančně nákladné, mezi jednotlivými výrobci. A nejde jen o ty menší. Je mi trochu smutno, když se nejen se získanými oceněními, ale téměř s ničím zajímavým ze své produkce, daný výrobce před svými zákazníky ani nedokáže pořádně pochlubit – naopak jiní přicházejí neustále s nějakými přitažlivými fotografiemi svých dobrot, lákavými recepty, pozvánkami na různé události, soutěžemi apod., a dokáží si tak vytvořit početnou komunitu svých fanoušků, z nichž řada se jistě stává i jejich věrnými zákazníky. Velkým vzorem i pro mne je třeba firma Knedlíky Láznička, jejichž facebook je svým obsahem velice přitažlivý, a má tak i mnohem víc věrných fanoušků než některé velké společnosti se štáby marketingových odborníků. Ale situace se postupně zlepšuje a přibývá i malých výrobců, kteří tento nástroj marketingové komunikace dokáží skvěle využít. Tak jen houšť!

Naznačil jste, že jste příznivcem komunikace na sociálních sítích. Jak tedy pomohl projektu Česká chuťovka třeba facebook?

Přímo za příznivce sociálních sítí bych se sám neoznačil, svůj vlastní facebook mám jen proto, že jinak nebylo možné facebook České chuťovky založit, musím jako jeho správce být na této síti zkrátka i sám. A docela závidím těm, kteří facebook nemají – nepatřím totiž k těm, co s chutí šmírují, co měl někdo jiný před chvílí k obědu nebo ve kterém moři se právě koupe. Na druhou stranu je facebook pro marketingovou komunikaci těch, kteří neoplývají finančními prostředky na drahou reklamu, žádoucím, efektivním a poměrně levným komunikačním nástrojem pro zviditelnění toho kterého produktu. Práce s ním není ale tak jednoduchá, jak to může vypadat, i zde se musí člověk učit od druhých a také na vlastních chybách, stojí to i dost času. Myslím, že se toho ještě i já musím naučit mnohem víc, než zatím umím. Facebook je tedy pro mne vítaným pomocníkem, i když mě občas štve, že se chová dost nepředvídatelně, a co ještě včera šlo, dnes už nejde, anebo se na to musí úplně jinak, aby to příště zase naopak bylo tak jako předtím. Aspoň si v mém věku ale nemusím přerovnávat přihrádky v šuplících, aby mi mozek nezkornatěl neměnnými stereotypy. Ale na otázku, zda facebook pomohl projektu Česká chuťovka, odpovím spíš kladně, i když vyčíslit to nijak neumím – blížíme se sice k tisícovce fanoušků, ale relativně spokojený snad budu, až jich bude desetkrát víc.

Pro některé kreativce je marketing adrenalinem, který je propojuje se zkušenostmi a praxí ostatních, dává zpětnou vazbu tomu, co dělají. Jak
je to ve vašem případě?

Přestože větší část svého produktivního života podnikám, jsem spíš humanitně zaměřený a podnikání ani marketing nepatří k mým prioritním životním vášním. Když už ale něco dělám, chci to dělat pořádně a těší mě pak každý pokrok nebo i drobný úspěch. Nepatřím ale k těm, kteří by se po případném krachu firmy či jakéhokoli projektu šli zastřelit. Hlavní smysl života vidím jinde a snažím se ho žít především tak, aby mě naplňoval a přinášel snad něco i mému nejbližšímu okolí. Hodně důležitá je pro mě kultura, a to i ta v širším slova smyslu, která nemá dnes zrovna na růžích ustláno. Nemám rád agresivitu a bezohledný egoizmus v mezilidských vztazích. Věřím, že to jde i jinak, a je mi dobře mezi lidmi, kteří to cítí podobně. A mám na takové ve svém okolí snad i štěstí – prostředí kolem České chuťovky nevyjímaje.

A čemu jste se díky České chuťovce přiučil?

To jste mě zaskočila – bude toho asi víc, člověk se stále musí něčemu učit, aby držel krok s dobou, která se pořád zrychluje. Ale jedno snad platí stále – že má smysl věnovat se dobré věci s nezbytnou mírou optimizmu, nadšení, ale i pokory, a výsledky se pak dříve či později dostaví. A že nadšení pro věc je i nakažlivé a má ohromný synergický potenciál – všichni, kdo pomáhají Českou chuťovku rozvíjet, to totiž nedělají pro nějaký svůj hmotný prospěch, ale pro věc samu. A z té všudypřítomné energie si pak dobíjím i své vlastní baterie – je to zkrátka radost pomáhat na svět něčemu, co má opravdový smysl.

Česká chuťovka není jen o oceňování potravin, které porotě chutnají, ale také o značné přidané hodnotě, kterou ti pozorní účastníci jistě dokáží využít. Nač byste rád v této souvislosti upozornil?

Jako ekonom jsem na užívání termínu přidaná hodnota v jiných než ekonomických souvislostech poněkud citlivý, ale chápu, že toto slovní spojení už získalo i jiný než ekonomický obsah. A na ten se nejspíš i ptáte. Ano – myslím, že Česká chuťovka již má své nezaměnitelné fluidum, jakousi zvláštní pozitivní auru, která dokáže ovlivnit její pozorné nebo možná stejně pozitivně naladěné účastníky. Těžko hledat pro to nějaký výstižný termín – snad sdílená radost? Sebepotvrzující pocit, že poctivé úsilí má smysl? Že stejně smýšlejících je víc a dokážou si vzájemně vyjádřit uznání, přestože jsou jinak třeba i konkurenty? Myslím, že s něčím podobným se v podnikatelské sféře lidé zas tak často nesetkávají. Česká chuťovka je tak možná i příjemnou oázou, kde se mohou její účastníci občerstvit i jinak, než jen chutným jídlem a nápoji.

Marketing a jídlo, nakupování, výroba, dodavatelé, odvaha zkoušet nové receptury, snaha zaujmout trh. To vše k sobě ladí. Co je na tom pro výrobce asi nejtěžší?

Šikovný výrobce si s tím vším jistě poradí, byť ho to stojí nemalé úsilí. Je to ale úsilí, které má smysl a přináší výsledky jemu i zákazníkům.
Co možná sice není nejtěžší, ale zato nejprotivnější, je překonávání všelijakých nesmyslných byrokratických překážek, nepřehledná změť stále se měnící a stále komplikovanější legislativy, včetně té potravinářské, v níž se už nevyznají často ani právníci, natož ti, kteří si jejich stálé služby ani nemohou dovolit. Takovým posledním příkladem je naprostý chaos ohledně uplatňování evropské směrnice ke GDPR, který obtěžuje doslova všechny, včetně těch, které má údajně ochraňovat. Jediný, komu taková situace možná vyhovuje, jsou všelijaké poradenské agentury – pro ně je to jistě víc než dobrý business, který však žádnou skutečnou hodnotu nevytváří, ani tu přidanou ne, bohužel.
Nemám ale ve zvyku nad vším lamentovat, proto bych nerad končil náš rozhovor v tomto duchu. Jsem nezdolný optimista, a proto věřím, že čeští podnikatelé, potravináře nevyjímaje, si poradí i s podobnými překážkami. Šedivá je přece každá teorie, možná ještě šedivější odstín má úřednická byrokracie, ale věčně zelený je strom života. Snad mi Goethe tuto parafrázi odpustí.

za rozhovor poděkovala Eva Brixi
www.ceskachutovka.cz