Jak byste nabídli turistům, ať domácím, či zahraničním, Českou republiku? Čím byste upoutali jejich zájem, naladili jejich zvídavost? Ostatně – znáte svou zemi? A máte ji rádi? Proč se vám doma líbí? V poslední době snad až příliš často mluvíme spíše o tom, co nás tady trápí, obtěžuje, co vadí a překáží.

V záplavě každodenních banálních stesků zapomínáme na to pěkné, co tu máme, na drobnou poezii všedního dne i na kořeny předků spočívající v citlivém ztvárnění krajiny do svědectví dějin v nevídané hodnoty.

Nejen o tom dávají vědět doslova celému světu pracovníci České centrály cestovního ruchu – CzechTourism. Ostře a v souvislostech si uvědomují takové samozřejmosti, jaké my ostatní často zbytečně podceňujeme: že je to u nás opravdu krásné a že horší se dá napravit. Že se tu lidem přese všechny překážky, které obtěžují, dobře žije. A že je tady mnoho věcí hodných obdivu, od chrámů staletí až po střípky kouzelné krajiny stejně tak jako odkaz dávných řemesel, vynálezů, sbírek. Monika Palatková, ředitelka CzechTourism, napověděla dále:

Jak dnes charakterizovat poslání agentury CzechTourism?

Je to poměrně jasné. Tím, že jsme státní příspěvková organizace, je naším úkolem propagovat Českou republiku ve světě i doma jako zemi řady příležitostí, a ne pouze z oblasti cestovního ruchu. Šíříme povědomí o naší zemi, jak jen nejlépe umíme, jako o místu nejen bohatých kulturních tradic a historických skvostů, ale jako o destinaci, která má záviděníhodné tradice, vynikající podnikatele, malebnou krajinu, úctyhodné památky, šikovné lidi, zajímavá regionální lákadla k odpočinku, poznávání, navazování kontaktů. Představujeme veletrhy, soutěže, výstavy, výročí. Myslím, že dnes poskytujeme servis se všemi atributy komerčního subjektu, a troufám si tvrdit, že naše výsledky tomu odpovídají i přesto, že jsme malý tým. Mám radost, že odezva komerčních partnerů, nejrůznějších organizací, profesních uskupení, samospráv je dnes velmi dobrá. Nemáme se zač stydět ať na domácí půdě, tak všude tam, kde působí naše zahraniční kanceláře. Jinými slovy – prostřednictvím nespočtu aktivit se snažíme o to, aby k nám přijíždělo stále více turistů, utráceli zde smysluplně své peníze, ale také obchodníků, kteří zde vytvoří patřičné kontakty. Staráme se tedy o image naší země a snažíme se světu sdělit, že máme co nabídnout. A navíc – podle průzkumů jsme šestou nejbezpečnější zemí. I to je dnes uznávaný argument.

O propagaci krás a zajímavostí České republiky za hranicemi naší vlasti i mezi samotnými českými turisty se stále hodně diskutuje. Každý tomu rozumí a každý by to uměl... Co a jak CzechTourism tedy jako specializovaná státní organizace dělá?

Nejprve k prvé části otázky. Souhlasím s vámi. Mnozí se domnívají, že cestovní ruch je obor, který může dělat kdokoli, s jakýmkoli vzděláním i bez něj, muži, ženy, mladí i ti ve věku moudrých. Cestovní ruch je námět k debatám velmi štědrý, kdokoli se může lehce strefovat, kritizovat bez znalosti věci. Je mi to trochu líto, mrzí mne to, protože cestovní ruch v České republice díky tomu, co všechno přináší naší ekonomice, rozhodně není ničím zanedbatelným. Je to disciplína, která má své opodstatnění, pravidla, styl a výsledky. A měl by požívat stejné vážnosti jako třeba strojírenství, automobilový průmysl, potravinářství. S patřičným respektem. Samozřejmě jde o odvětví, které není exaktní, je vázané na emoce, na fungující služby, lidskou přívětivost, přání se vracet, mít co sdělit. Na druhé straně je to i fyzicky velmi náročný obor, zejména hotelový průmysl. CzechTourism se snaží, aby tento obor fungoval a byl nosnou platformou k tomu, aby Českou republiku znalo stále větší množství lidí a vraceli se k nám.
Opíráme se dnes o střednědobou strategii do roku 2020. Obsah, nástroje a cíle plus finanční prostředky máme, víme, čeho bychom rádi dosáhli. V propagaci České republiky jsme poměrně flexibilní, neděláme, jak se říká, od stolu. Velice nám pomáhá Rada pro strategii, kterou jsem založila jako poradní orgán, v níž jsou zástupci řady svazů, asociací, sdružení jako například Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR, Český aeroholding, Asociace krajů ČR a další. S nimi se radíme, inspirujeme se navzájem, vytváříme koncept, na jehož základě ladíme konkrétní akce, projekty, možnosti. Hledáme cesty, jak lépe spolupracovat se sportovci jako úspěšnými ambasadory naší země, s jednotlivými odlehlejšími místy, která mají zahraničním návštěvníkům co nabídnout, ale ti o nich zatím neví, a postupně tak utváříme funkční model k ještě atraktivnější propagaci naší země. Pro mne je to dobrá zpětná vazba. Rada pro strategii má sice poradní charakter, ale je ideálním řešením pro vznik nových nápadů, připomínek, což je podle mne to pravé, co nás může posunout dál. Posoudit nosné segmenty trhu v cestovním ruchu se tak daří adresněji, má to větší smysl.

Cestovní ruch přináší do státní pokladny nemalé prostředky. Praha údajně letos již turisty ani nedokáže pojmout. To je svým způsobem dobrá zpráva. Ekonomika příjmy z cestovního ruchu potřebuje, někdy to však někteří ekonomové nechtějí slyšet a tento obor vnímají pořád jako nějaký parazitický, plný podvodníků a nekalých praktik. Jaký je váš názor na takové poznámky?

I tyto názory existují, a souhlasím, už hodně let, ba desetiletí. Je to patrně tím, o čem jsem již hovořila, že do cestovního ruchu mluví všichni stejně tak jako třeba do hokeje a fotbalu. Cestovní ruch je totiž dobře na očích, je vidět. Do fabriky, kde se lisují kovové součástky, se člověk jen tak nedostane, kdežto na oběd do restaurace si zajde většina z nás každou chvíli. Domnívám se však, že by měla být celospolečenská pozice cestovního ruchu umocněná větší vážností, a nejen proto, kolik prostředků cestovní ruch našemu hospodářství generuje. Druhoplánově přece nejde jen o to, jaký počet turistů přijede, ale i o to, jaké podněty u nás získají, třeba i z hlediska podnikání, obchodu apod. 
Měl by to být obor uchopený jako každé jiné odvětví. Ze satelitního účtu lze vyčíst jeho podíl na HDP (2,8 %), informace o podílu na zaměstnanosti (4,4 % – 228 000 lidí). Určitě je nutné tato čísla brát v úvahu a nadále dobře prezentovat, zvyšovat prestiž. Vezměte si jen, co ekonomice státu přináší kongresový turizmus! Loni byla Praha na 11. místě mezi světovými městy v počtu uspořádaných kongresů, odehrálo se jich zde 126. Byli jsme před Bruselem či Davosem. A ČR byla 27. zemí na planetě se 156 kongresy. Díváme se optimisticky, učíme svět i domácí turisty vnímat krásy, souvislosti, výjimečnosti.

Stěžejním je ve spektru vašich aktivit patrně marketing, jehož úloha ovlivňuje všechno ostatní. Na co všechno se zaměřuje?

Ano, marketing je pro nás alfou a omegou, naplňuje naši strategii v praxi. Když se podíváte na webové stránky, zjistíte, kolik rozmanitých aktivit pokrýváme, čeho se CzechTourism účastní. V poslední době se hojně zaměřujeme na eventy, což se ve vztahu k domácí klientele hodně osvědčilo. Loni jsme se účastnili například Pražského jara, Mezinárodního filmového festivalu Karlovy Vary, Mezinárodního hudebního festivalu Český Krumlov, Zlaté Tretry v Ostravě a řady dalších. Oficiální expozici jsme měli na 20 zahraničních veletrzích a kromě toho jsme byli přítomni na dalších 75 veletrzích. Marketingově jsme koordinovali oslavy výročí Karla IV., zrealizovali jsme kreativní koncept Královské zážitky na karlovských místech, do života jsme uvedli koncept Česko je COOL! (získal místo v kategorii Event marketing na IMC European Awards). Web Lovci zážitků vybojoval první místo v online kategorii soutěže Zlatý středník. A to zdaleka není vše.
Na základě našeho marketingu lze změřit, jak jsme efektivní. Vyhodnocujeme počet příjezdů do České republiky, výdej klienta, devizové inkaso... Dokážeme už dnes dobře odhadnout, co chce zahraničí turista u nás vidět, prožít. I když jsou pamětihodnosti, tedy především architektura, a to zejména v Praze, stěžejním požadavkem, cizince se snažíme orientovat i na další lokality české krajiny, která jim často učaruje, a oni se vracejí. To je podstatné. Nese to s sebou také významné osobní reference. Na základě těchto zkušeností sestavujeme pak tematické itineráře na daný rok, podle nichž představujeme zajímavá místa zahraničním touroperátorům...

Kolik akcí jste letos zatím uspořádali a co ještě vás čeká? A kde všude?

Bylo jich velmi mnoho a o řadě z nich se dočtete na našich webových stránkách. Jak jsem již naznačila, nejvíce turistů zatím chce vidět hlavně Prahu, tak to prostě je. Pro ně, ale i pro domácí cestovní ruch, máme letos téma baroko, a jak se potvrzuje, je to téma velmi vítané. Stejně tak další téma, které bude nosné v roce 2018 – první republika, jsme trefili. Akcent je stále na kulturu, na naše kulturní dědictví. V popředí zájmu je ale stále více také sport – cyklistika, zimní sporty. Atraktivní je lázeň-ství – o naše lázně je větší a větší zájem, ale spíš než o programy ryze medicínské jde o pobyty relaxační, a to u střední a starší věkové kategorie lidí, kteří si rádi užívají a mají peníze právě na takové aktivity. Tito turisté se stávají z velké většiny věrnými.

Je lákavá i česká kuchyně?

To je složitější otázka. Pro mnohé návštěvníky je zatím velkou neznámou. Ale vyhledávaná je naše národní kuchyně například korejskými turisty, ti jsou pověstní tím, že rádi poznávají i kulinářské umění ostatních, naopak Číňané o ni moc nestojí. Přiznejme si, že česká kuchyně nedosahuje věhlasu francouzské či italské, mluvím o věhlasu, nikoli o dobrotách, na ty slyší spíše domácí turista. CzechTourism však tento směr zážitkového turizmu podporuje – moravské víno, plzeňské pivo, lázeňské minerálky, olomoucké tvarůžky, valašské frgály... A k vnímání radostí z českých národních jídel se snažíme napomoci i my – pod značkou Czech Specials certifikujeme české restaurace a pohostinství – tedy tam, kde se vaří z českých surovin a podle českých receptů. I to zákazníkovi napomáhá k volbě, snažíme se tím propagovat kvalitu a serióznost.

Podle jakých pravidel a principů sestavujete plán činnosti na jednotlivé roky? Vím, že vodítky jsou například jistá výročí mezinárodního charakteru, např. loni to byl již zmiňovaný Karel IV.

Připravujeme se rok co rok na desítky akcí – veletrhy, výstavy, press tripy, road show, workshopy, spolupracujeme s obcemi při konání a přípravě regionálních slavností, setkání atd. Jsme přítomni na nejvýznamnějších akcích týkajících se cestovního ruchu u nás i v cizině. Za sebou máme červnový Czech Republic Travel Trade Day – ojedinělý workshop k cestovnímu ruchu, jehož se zúčastnilo přes 60 nákupčích z celého světa a desítky českých subjektů nabízejících své služby v cestovním ruchu. Toto je naše služba české odborné veřejnosti, již zaštiťuje stát, tedy odehrává se na nejvyšší garanční úrovni. V říjnu nás čeká 
50. ročník TourFilmu, letos zaměřeným na retrospektivu. Za připomenutí určitě stojí fakt, že jde o nejstarší festival filmů s tematikou cestovního ruchu na světě. Pro odbornou veřejnost chystáme v listopadu Fórum cestovního ruchu, kde představíme nové trendy, počítáme s informacemi pro partnery ze samospráv, profesní uskupení; téma je vysoce aktuální: udržitelný cestovní ruch. A ne­jen v rovině ekologické.

Jak to stíháte?

Jednoduché to není. Naší silnou zbraní je promyšlená organizace práce, efektivní hospodaření s časem, a to náš převážně ženský manažerský tým umí. Já vždy říkám, že ženy vydrží všechno, protože jim jde o věc, mají to nastaveno více srdcem než muži, kteří zase mají jiné silné stránky. Na práci je to znát. I když, přiznávám, že v dalších letech budeme hodně vážit, do jakých projektů půjdeme, právě s ohledem na kapacitní, lidské možnosti. 

Stačí na všechno, co byste rádi obsáhli, finance?

Určitě bychom neprotestovali, kdyby finančních prostředků bylo více. Myslím si však, že důležité je hledat i alternativní cesty, například takové, jaké fungují ve švýcarské centrále cestovního ruchu, která pro své partnery připravuje i komerční nabídky. Postupně tento princip zkoušíme a jsme přesvědčeni o tom, že přinese oboustranně výhodné řešení většině zúčastněným.

Hojně se orientujete na spolupráci s médii, letos preferujete komunikaci s těmi internetovými. Je to s ohledem na fenomenální globální zásah elektronického sdělení či to jde ruku v ruce s oslovováním mladších lidí?

Je to tak. Medializace našich aktivit, bohatá spolupráce s novináři a médii, na to jsme vsadili a vyplácí se to. Dokladovat se to dá nejen přízní, již jsme si v médiích vydobyli, ale také na základě kvantitativních dat, jež vyhodnocujeme, měříme a měříme. Je to i naše povinnost – hospodaříme s veřejnými prostředky a výsledky musíme umět obhájit. A těší nás, že obhajovat máme co. A internet je i naše cesta do světa. Naše iniciativy na Facebooku jsou sledovány podle jednotlivých projektů a například Kudy z nudy mělo loni 403 000 fanoušků a 13 687 unikátních návštěvníků webu, Česko země příběhů 63 000 fanoušků, 793 000 unikátních návštěvníků a K700 (700 let od narození Karla IV.) 315 000 unikátních návštěvníků.

Ostatně – víte, jak upoutat pozornost generace Y? A čím ji přesvědčit o tom, že ani dovolená v České republice není marná? A že je „doma“ co k vidění?

Prvním segmentem, na který cílíme, jsou „požitkáři“. Je to logické i ekonomické. Další skupina představuje lidi ve věkovém rozmezí 
26–34 let. To jsou ti, od nichž si slibujeme, že si na „produkt“ Česká republika zvyknou a časem zmoudří, uvědomí si hodnoty, které nabízí, a budou se vracet. Také budou mít zač a co utrácet. A pokud jde o teenagera, samotnou generaci Y? Co nabídnout té? Lázeňství ji neoslovuje. Hrady a zámky už má za sebou z dětství. Co doporučit, nač ty nejmladší chytit? Těžko soudit. Zkusili jsme to s youtubery. To zabralo. Pomohli nám zkomunikovat určitá místa, kam jsme nejmladší turisty potřebovali nasměrovat. Youtuber hovoří stejným jazykem jako oni, je to jeden z nich, vrstevníci mu věří. Za námi je úspěšný videoklip o baroku, sice hodně diskutovaný, ale nám pomohl vzbudit i u nejmladších zájem o barokní architekturu, a nejen o ni. A o to šlo. 
Samozřejmě udržet musíme bonitní návštěvníky, kteří se nebojí utrácet. Ti musí mít stále dojem, že jsme úžasná země, kde je co vidět, poznávat, kde si odpočinout. Samozřejmě že záleží na úrovni služeb v regionech, na vlídnosti personálu, ostatně cestovní ruch je o lidech... S tímto početným tržním segmentem je potřeba dobře pracovat, věnovat se mu. Stejně jako oné generaci nastupující – například festival TourFilm míří svým programem i na školáky a středoškoláky.

Pravidelně zvete zahraniční novináře a zástupce cestovních kanceláří do České republiky. Jaký ohlas má toto úsilí?

Myslím si, že to je a bude i dále nedílnou součástí naší práce. Není nic přesvědčivějšího než možnost vidět na vlastní oči, být u toho. Domnívám se, že není jiný státní subjekt, který pro ČR umí získat v zahraničí tak velký mediální prostor jako CzechTourism. Propagujeme republiku nejen jako příznivou dovolenkovou destinaci, ale propojením se sportem, kulturou a dalšími obory tak vzniká mnohem širší rámec povědomí o naší zemi. A protože máme co nabídnout – tedy Českou republiku – dobře se to vrací. Skutečným měřítkem je a bude zvyšující se zájem zahraničí o Českou republiku. Například náš ředitel zahraničního zastoupení v Koreji jezdí s těmito účastníky na Moravu a velmi podrobně jim tento region představuje. Obchod je nejen o číslech, ale především o lidech, vztazích, a té vstřícnosti...
Jedno číslo: příjem z cestovního ruchu byl loni pro Českou republiku 154 miliard korun, o čtyři miliardy více, než jsme plánovali. Pro letošek odhadujeme, že by příjem z cestovního ruchu mohl vzrůst na 161 miliard korun.

Cestovní ruch a emoce. To je silné spojení. Jak využíváte tuto synergii k propagaci jiných koutů Česka, než je Praha?

Má to dva úhly pohledu. To, jaký zvuk má v cizině Praha, nelze pominout a je třeba se zájmem turistů stále kalkulovat. Prostě Praha je fenomén, a to je nutné brát v úvahu. Na druhé straně víme, že napříč Českou republikou je tolik krásných míst, památek, muzeí, výstav, přírodních scenérií, atrakcí (zámecké parky, botanické zahrady, stezky), které se prostě líbí... A když se vám někde líbí, šíříte pochvalu dál.

Spolupracujete s firmami, které patří do oboru cestovního ruchu? Nemyslím tím jen hotely, cestovní kanceláře, ale třeba i pořadatele výstav, oslav, setkání, místní vinaře, pekaře, uzenáře, majitele muzeí, zámeckých sídel.

Tím, že jsme státní organizací, máme přece jen dosti striktně daný rádius působení. Takže odpověď zní: ano, ale spíše prostřednictvím profesních uskupení, třeba přes Asociaci horských středisek, Asociaci kempů, Klub českých turistů, Svaz léčebných lázní, Svaz vinařů ČR a další.

Jaké zkušenosti z cestovního ruchu v zahraničí by byly dobře aplikovatelné či inspirativní pro naše podnikatele?

Cestovní ruch přispívá do státní pokladny ročně zhruba 150 miliardami korun. Jsme srovnatelní se zemědělstvím, pojišťovnictvím. Cestovní ruch je tedy plnohodnotným odvětvím naší ekonomiky. Zcela srovnatelný se zahraničím. Co nám někdy chybí, je péče o vztah, vědomí potřeby poskytovat kvalitní servis. Snaha o to, aby se u nás měl zahraniční, ale i domácí turista jako v bavlnce. Všichni, kteří v cestovním ruchu pracují, by měli mít na paměti, že cestovní ruch je živí, a že laskavost k zákazníkovi je hodnotou, která další hodnoty generuje.

Máte u nás své oblíbené místo, kam se ráda vracíte? Romantiky je tu víc, než asi dokážeme postřehnout...

Každá země je pro správného vlastence krásnou. Česká republika i přesto, že ji často vnímáme pod palbou negativních názorů, je destinací, která má čím nadchnout. A kam se já ráda vracím? Určitě na Domažlicko, které je mým rodným krajem, ale mám ráda i české hory a řeky…Řekla bych to tak, že jsem u nás stále okouzlená místy, která znám, a nadšená těmi, která teprve poznávám.

Řídíte tým, jehož management se skládá z velkého počtu žen. O kreativitu tedy asi není nouze. Jaké benefity to má?

Jeden velký: vím, že se na svůj tým mohu spolehnout.

ptala se Eva Brixi 
foto Pavel Kačer