Kolektiv pracovníků katedry marketingu Vysoké školy ekonomie a managementu (VŠEM) realizoval marketingový výzkum, který definoval nový trend v PR a reklamě – vícevrstevnatou nízkonákladovou komunikaci. Výzkum probíhal v letech 2009 až 2011, byl koordinován v mezinárodním pojetí s dalšími zeměmi EU a zaměřen na čtyři základní etapy. První z nich se orientovala na poznání a sumarizaci komunikačních procesů v reklamním a informačním průmyslu. To je při konstrukci mediálních obsahů, vizuálů reklam, PR a informačních komunikací s ohledem na jednotlivé typy médií. Druhá etapa mapovala komunikační modely v reklamě, PR, krizové komunikaci při šíření informací prostřednictvím standardních indoorových, outdoorových a nových elektronických či digitálních médií. Třetí etapa - výzkum, který vyhodnocoval 4 538 reklamních sdělení a PR aktivit a 2 147 sdělení v nových médiích včetně sociálních sítí z hlediska vrstevnatosti dopadu sdělení na příjemce a jejich efektivitu. A závěr výzkumu sloužil k navržení nových, efektivnějších typů reklamních, PR a informačních sdělení s využitím nízkonákladové a vícevrstevnaté komunikace.

Z praktické části výzkumu vyplynuly zásadní poznatky pro změnu reklamních, PR a informačních sdělení a kampaní. Bylo prokázáno, že efektivita komunikace roste s využitím vícevrstevnaté komunikace, kde druhá až n-tá vrstva komunikace je v režimu spontánním, nízkonákladovém a beznákladovém, kde náklady již nehradí udělovatel, tedy ten kdo reklamu, PR nebo informační kampaň realizuje.

„Výzkum se skládal z teoretické a praktické části. Hodnocení samotné bylo multikriteriální s důrazem na šíření dosahu sdělení ve vrstvách, efektivitu sdělení, spontánnost sdělování v jednotlivých vrstvách, podíl nízkonákladovosti a beznákladovosti sdělování ve vrstvách, typ sdělovacího procesu a modelu, trendovost a jiné," řekl RNDr. Ludvík Čichovský, Csc., MBA. „Optimální strukturu pro navrhování moderní vícevrstevnaté nízkonákladové komunikace reklamního a PR charakteru je potřeba vnímat v celé technologii reklamního, PR a informačního procesu včetně projektování, plánování a navrhování při 6vrstevnaté komunikaci optimální strukturu vrstev ve složení:

1. vrstva komunikace: standardní sdělení (reklama, informace, aj. zacílené na nákupní chování a rozhodování a na PR informace na konkrétním nosiči) + buzz, stunt, big event či vysoce úderné kreativní sdělení o výhodách a časově omezených konkurenčních výhodách,

2. vrstva komunikace: sdělení (je efektivní, pokud je na stejném nosiči jako v 1. vrstvě) vytváří podnět pro spontánní komunikaci ve formátu buzzu, stuntu, big eventu nebo výhodnosti pro příjemce informace,

3. vrstva komunikace: (buzz marketing spontánní),

4. vrstva komunikace: WOM (slovní šeptanda),

5. vrstva komunikace: DWOM (digitální spontánní sdělení s využitím digitálních technologií),

6. vrstva komunikace: virální marketing, kdy se informace šíří jako virus, dodal Ludvík Čichovský.

Vícevrstevnatá komunikace navazuje na třívrstevnatou s tím, že další vrstvy mohou mít charakter virální v režimu virálního marketingu, kdy sdělení se díky své údernosti a zajímavosti či vysoce efektivní využitelnosti šíří napříč populací jako chřipkový virus v režimu Rohrbachových modelů komunikace. Stejně tak šíření může mít charakter spontánní prostorově vektorově orientované šeptandy (WOM marketing) tedy se zacílením na vybranou skupinu lidí nebo spontánních, digitálně sdělovaných informací verbální komunikací mobilními telefony, e-maily, sociálními sítěmi všech typů a dokonce s využitím tlačítkových mechanismů „Líbí se mi", QR kódů a jiné.

Reklamní a informační sdělení, která posloužila jako výzkumný vzorek, byla vybrána ze sdělení prezentovaných v českých médiích s využitím teorie nahodilé volby výběrového vzorku. Díky teoretické části výzkumu bylo zjištěno a popsáno 12 hlavních sdělovacích procesů a 54 hlavních sdělovacích modelů. Dále pak byla popsána speciální metodologie marketingového výzkumu. Z praktické části výzkumu vyplynuly zásadní poznatky pro změnu reklamních, PR a informačních sdělení a kampaní.