Kdybychom se snažili u finančního poradenství zobrazit historický vývoj, pravděpodobně by takové schéma začínalo u multi-level marketingu (MLM), pokračovalo přes strukturální společnosti ke společnostem typu POOL a pravděpodobně naznačovalo směr ke specializovaným poradenským společnostem.

Jisté je, že obor se snaží postupně překonávat své vývojové nemoci a s tím roste i jeho prestiž. Ta se zvyšuje i s kvalifikací, profesionalizací a proklientským přístupem.

Nahánění studentů a pyramidový systém na ústupu

Ze současného finančního poradenství se významně ztrácí „styl“ MLM, tedy využít klienta a jít lovit dalšího. Někdy se tento posun ilustruje na historické paralele vývoje lidstva od lovců a sběračů k hospodářům a pěstitelům. Přechod k této servisní roli poradenství souvisí s celým modelem ohodnocení dané služby.

Z mnoha důvodů u nás zakořenil již v 90. letech provizní systém, který nejjednodušeji ohodnocoval výkon zprostředkovatelů. Pravděpodobně nikdo už dnes nepamatuje, že stejně začínala i Česká spořitelna, která svým zaměstnancům napřímo vyplácela provize za uzavřená stavební spoření. Brzy to však skončilo, protože si takto šikovná přepážková pracovnice vydělávala více než ředitel pobočky. Mnohde v interním prostředí, avšak dominantně v externím, ale provize – převážně jednorázová – přetrvala.

Provizní spirála

Síla externí distribuce a její tlak vyšroubovaly nahoru nákladovost produktů, což se poprvé objevilo u ING Investor v tarifech T150 a dražšího B150 pro externí prostředí. Tehdy před 15 lety vyřešil tuto situaci generální ředitel ING jednoduše konstatováním „prodáváme za ceny, jaké trh akceptuje“. Úsměvné je, že dnes prakticky stejně odpovídá i ČNB. Tím ovšem začal zoufalý závod (zejména díky zlovolné „akci konverze“ České pojišťovny) v růstu nákladovosti, který finišoval u provizí ve výši 200 a více procent ročního pojistného. Klientovi se pochopitelně nic neříkalo, leda lži.

Problémy s provizemi, a tedy poškozováním klientů ovšem propukly i jinde v Evropě. Například Velká Británie razantně zasáhla zrušením poradenství „zadarmo“, přičemž přešla na smluvní základ – klient si z ceníku vybere služby, na které pak uzavře s poradcem smlouvu. EU se však kvůli silné lobby pojišťoven plošnému zavedení tak přísné regulace ubránila a vydala se cestou neuvěřitelně složitých administrativních pravidel.

U nás se zpožděním zavádíme alespoň pětiletou stornolhůtu a jen bolestně směřujeme k režimu průběžných provizí (běžnému u neživotního pojištění), tedy takzvaných zasloužených provizí. Produkt IŽP je nutno zprostředkovat v režimu „rady“, čímž je ovšem prakticky odsouzen k dlouhodobému neúspěchu. Přitom v principu nejde o špatnou konstrukci, jen ji nenasytní producenti a distributoři zdevastovali.

Kvalifikaci vstříc

O úrovni poradenství si dříve skutečně nikdo nedělal iluze, což se naštěstí postupně mění. Netřeba zastírat, že spolčení pojišťoven s velkými externími distributory brzdilo, co mohlo. Se skřípěním mnoha zubů a pod tlakem reputačního rizika se konečně dostáváme k regulaci distribuce pojištění. „Po povinných zkouškách pro úvěrové a investiční poradce tak od letošního září již běží také zkoušky, které musí do 1. prosince 2020 absolvovat každý distributor pojištění. Síto kvalifikace je drsné a bude stále přísnější. Budoucí poradenská elita jde ve své odbornosti ještě dále a pokračuje zkouškami a certifikátem EFA, což je mezinárodně uznávaný titul European Financial Advisor,“ vysvětluje Michal Pyšík jednatel společnosti Freedom Financial Services.

Regulace ČNB týkající se požadavků na zvyšování odbornosti poradců už přináší první ovoce. Je to patrné v oblasti zprostředkování úvěrů: jestliže v roce 2016 působilo na trhu zhruba 60 tisíc poskytovatelů a zprostředkovatelů úvěru, koncem minulého roku jich zbylo méně než 25 tisíc. Podobný vývoj čeká nyní i oblast investic (zkoušky musí být splněny do 3. 1. 2020) a poté pojišťovnictví (zkoušky do 1. 12. 2020).

Změna je život

Pohled na počty distributorů v registrech ČNB tak dostává reálné obrysy, které se budou ještě upřesňovat (nepochybně směrem dolů). Stačí zhodnotit pohyb počtu osob za první letošní pololetí: u firem typu MLM došlo k 16procentnímu poklesu o 1 886 (z 11,5 na 9,6 tisíce), u poolových společností k 14procentnímu poklesu o 950 (z 6,8 na necelých 5,9 tisíce).

Jak rychle a výrazně budou změny pokračovat, naznačí například explozívní vývoj ve Fincentru po spojení se Swiss life select. Posuny jsou a budou jistě různé. Zatímco OVB „zhublo“ za pololetí o 1 231 lidí a Fincentrum (zatím) o 139, jedna ze zatím nejstabilnějších společností Partners jen o 49 spolupracovníků.

Podobně různá pololetní data vykazují i pooly. Největší Broker Trust ztratil přes 400 a Chytrý Honza přes 320 spolupracovníků, naopak M&M pojišťovací o téměř 50 lidí vzrostl a drobně posílil i na třetí pozici SAB servis (kde ale předchozí růst evidentně zpomaluje).

Vše roste na kmeni

Shnilé jádro celého poradenství tvoří otázka „čí je klient“. Souvisí totiž se zodpovědností, a proto ji může řešit jedině smluvní forma, a i tehdy jen částečně. Zodpovědnost zprostředkovatele za kvalitu zvoleného řešení vůči klientovi definuje pouze takzvaný makléřský model, který se udržel u pojištění větších majetků či průmyslového pojištění.

V našich běžných podmínkách se o klienta doslova přetahují poradci se svými centrálami (viz například současná exploze ve Fincentru), kdy často dochází k zpochybňování kvality původního poradce, který takzvaně „mění dres“, což bezesporu segmentu poradenství na důvěryhodnosti nepřispívá. Je potřeba si uvědomit, že klient navíc pochopitelně právně náleží i poskytovatelům produktu (pojišťovna, hypoteční banka, emitent investičního nástroje).

Diskuse na toto téma jsou nekonečné. Pravda je ta, že klienta „přináší“ ten poslední článek v celém řetězci a tím je samotný poradce. A pravdou také je, že právě poradce je tou klíčovou osobou pro klienta, která (morálně) nese vůči klientovi odpovědnost. Pokud poradce takzvaně „změní dres“, klientům je to většinou úplně jedno, protože důležitá je pro něj právě osoba poradce. I proto jsou snahy některých společností o uchvácení klientského kmene naprosto marné, protože klient půjde většinou se svým poradcem. To už pochopily i některé společnosti, které vlastnictví klientského kmene přiznávají smluvně přímo poradci, což pak poskytuje jasná pravidla a vnáší čistý čerstvý vzduch do vzájemné spolupráce.

Následující roky budou plynout v režii otázek o zodpovědnosti za radu či doporučení a v případě, že náš právní řád přijme zákon o hromadných žalobách, budou se mnohé instituce třást hrůzou.

Je nesporné, že klientský kmen je to nejcennější, co poradce „vlastní“. Musí to však být kmen kvalitní, nikoli shnilý. Musí mít totiž schopnost regenerace, růstu a musí umět novými větvemi nahrazovat ty zaschlé. Kvalitní kmen dokonce umí plnit roli nejlevnějšího marketingu – spokojený zákazník přivede nové klienty!

Nikdo neumí všechno

A zde se dostáváme k trendu budoucnosti - specializaci, což je nezbytný rys posunu kvality. Elitní pojišťovák nemůže umět zpracovat v dnešní době (složitou) hypotéku, výborný hypoteční makléř zase snad krom pojištění nemovitosti nemůže excelovat u pojistných produktů. Ani od jednoho bychom si ale nechtěli nechat radit v investicích. Mnohé společnosti sice mají jak vzdělávání, tak i následné školení, některé dokonce poměrně dobrý helpdesk nebo i možnost (i povinnost, jako třeba v Partners nad určitou sumu) obrátit se na „profíka“ z centrály, ale… „Budoucnost oboru představují firmy poskytující takzvané specializované poradenství. Ať už se bude jednat o specialisty jen v jedné oblasti, například v oblasti investic (VHI, Fichtner), nebo pojištění či financování bydlení (Golem Finance, Gepard Finance), či o menší firmy poskytující komplexní správu privátních financí s vysokou přidanou hodnotou,“ říká Michal Pyšík z Freedom Financial Services

V každém případě u nás (stejně jako v západní Evropě) doba velkých MLM a strukturálních společností pomalu končí. Začnou vznikat menší specializované skupiny a společnosti, které si budou zakládat na vysoké odbornosti a zajištění kontinuity jejich poradenství pro své klienty. „Co bude určitě na pořadu dne, je postupný přechod od čistě provizního schématu k placenému poradenství. To, že je tato služba již dnes velice vítána movitějšími klienty dokazuje model placeného investičního poradenství, které jsme začali poskytovat již v loňském roce klientům s majetkem nad 1 mil. Kč,“ dodává Michal Pyšík.

Suma sumárum, na trhu finančního poradenství dochází bezesporu k velkým pohybům. Požadavky na kvalifikaci poradců jdou tak strmě nahoru, že už není možné takto pracovat na částečný úvazek, potažmo „bokovku“ po večerech. Finanční poradenství už není ani zlatý důl, po pár měsících si prostě to Ferrari nekoupíte, jak to slibovali manažeři některých MLM společností. Úspěšní poradci se svému povolání musí věnovat na plný pracovní úvazek, mít dostatečnou odbornou, ale i životní zkušenost. Tu totiž vyžadují především bonitní klienti, protože ji sami mají také. Vztah založený na důvěře a partnerství už těžko budou chtít svěřit dvacetiletému absolventovi střední školy.

Prostě práci finančního poradce by se měl v budoucnosti věnovat pouze člověk, který se v daném oboru stane skutečným „fachmanem“ a současně si uvědomuje svou míru zodpovědnosti za rozhodnutí, která na základě jeho doporučení nakonec klienti učiní. Špatná či neodborná rada může totiž klienty nenávratně finančně poškodit a vrátit je tak v jejich finančním životě o několik let zpět.

(tz)