Jiří JemelkaPandemie onemocnění covid-19 způsobila chaos a nebývalé ztráty. Obchodníci čelí makroekonomické situaci, která nemá obdoby. Přináší důsledky mnohem větších rozměrů, než tomu bylo v roce 2008. Nejistota, která ve firmách panuje, nutí šetřit a omezovat výdaje. Obchodní týmy mají pozici v mnohém ztíženou. Jak tedy opět nastartovat prodeje? Na to odpovídá Ing. Jiří Jemelka, MBA, interim manažer a jednatel společnosti J.I.P. pro firmy s.r.o.

Ve kterých oborech obchodníky krize zasáhne nejvíce, pro které je naopak současná situace velkou příležitostí?

Krize postupuje kaskádovitě, to jsme viděli například u cestovního ruchu nebo automobilového průmyslu. Jakmile se kolečka odvětví zastaví a produkce nebo poskytování služeb ustane, postihne to všechny články celého řetězce. Tím nemyslím jen dodavatele komponentů, ale například také služby. Podívejme se detailněji na oba příklady. Když se hranice uzavřely, netrpěly pouze hotely, ale také pohostinství a s ním i doprava. Ta letecká zaznamenala největší ztráty v historii, což se zpětně promítá také do zakázek výrobců letounů. Pokud poodkryjeme paradox světa automotive, pak všechny poznamenalo zastavení výrobních linek automobilek. Ale problém mají také dealeři. Když mohli konečně své showroomy otevřít, scházely jim vozy, které by mohli lidem prodávat.
Téměř celá země zůstala během pandemie doma. To byla obrovská příležitost pro stavebnictví, nikoli však to velké investiční, které je závislé na značných objemech peněz. Rostly především menší a střední firmy, které se soustředí na menší zakázky – od rodinného domu přes zahradní ateliéry až po ploty, bazény nebo budování zahrad. Lidé totiž měli zřejmě čas věnovat se domovu, potřebovali se zabavit, ale také v období nejistoty chtěli nejspíš rychle a smysluplně investovat své prostředky. To jen ukazuje na nekonečnou pravdu – že pro úspěch v businessu musíte dělat to, co má zákazníka.

Na co se musí obchodní týmy připravit v post­covidové éře? Změní se podmínky obchodu dramatickým způsobem?

Změna je a ještě bude citelná. V září skončí některé vládou garantované podpůrné programy, tudíž očekávám, že reálné důsledky epidemie v ekonomice pocítíme až na podzim. Firmy pravděpodobně budou šetřit ještě více, což zasáhne nejen průmysl, ale druhotně i služby. Nicméně je potřeba si uvědomit, že toto chování je pro přežití jakéhokoli organizmu nezbytné a logické. Také se ukáže, kde obchod fungoval už předtím a zda se management o podniky staral s péčí řádného hospodáře. To dá obchodu také určité příležitosti, nebo mu naopak do cesty postaví překážky. Obchodníci navíc budou bojovat proti makroekonomickým ukazatelům, což je vždy boj nejtvrdší.

Vypadá to, že pro úspěch v oblasti obchodu budeme muset udělat víc než kdykoli předtím. Na jakých základech je třeba ho stavět, aby byl životaschopný v době krize?

Vždy to bude o aktivitě a inteligenci, citu pro obchod. V oboru prodeje, až už jde o jakoukoli oblast, se dají lidé rozdělit do několika kategorií. Jde o obchodníky a „prodavače“. Obchodníci jsou pro mne ona špička, zhruba 5 % skutečně úspěšných lidí v prodeji, kteří dokážou odolat i v krizi. A dostáváme se k opačnému pólu, k „prodavačům“. Těch je dnes v obchodě velký počet. Ti se snaží prodat, nějak, jakkoli. Mnohdy nepořídí. Proto je v tomto oboru lidské činnosti tak obrovská fluktuace. Úspěšný obchodník totiž obvykle nemá důvod odcházet od rozpracovaného díla, které nese ovoce. Očekávám, že zmíněná fluktuace stoupne.
A druhý aspekt je nastavení v hlavě. Jsou lidé, kteří to prostě vzdají. Řeknou si, že situace jim nepřeje a hotovo. To se také nedávno stalo v jedné firmě, kde provádíme revitalizaci. Obchodní ředitelka prostě trvala na tom, že obchod nepůjde a přes tento její výrok nejel vlak. Nezbývalo mi nic jiného než se s dotyčnou osobou rozloučit. Takového člověka totiž v obchodě opravdu nepotřebujete. Její místo zaujal majitel sám, vrátil se k exekutivě, a následoval obrat k lepšímu.
Obavy obchodníků jsem cítil i ve vlastní firmě. A tak nezbylo než se pustit s kolegy do práce. Obchod jsme prostě dělali všichni. A výsledek? Dříve jsme během měsíce uzavřeli obvykle jednu až dvě smlouvy. V jedno pondělí to byly čtyři smlouvy za tento jediný den. Takže klíčem je nevzdat to. Váš přístup potřebuje okořenit bojovným duchem a vytrvalostí. Ale hlavně nad obchodem, i když to v tisíci případech znamená odmítnutí, nelámejte hůl. Uvědomte si, že prosperita devadesátých let je tatam. Tehdy se všechno teprve budovalo, nastavovalo, trh se vytvářel vlastně od píky. Dalo se zbohatnout i na tom, že měl člověk „papírnický krámek“ na rohu ulice. Dnes se peníze vydělávají složitěji a příležitost si musíte najít nebo ji objevit.

Jak by vlastně firmy měly se svými obchodními týmy pracovat, aby současnou situaci dobře zvládly?

Doporučuji maximálně je podporovat v tom, aby mohly své síly nasadit naplno. Víte, ten podpůrný systém, který tu teď ze strany státu máme, přináší jednu zásadní komplikaci. Lidská motivace pod jeho zdánlivými výhodami ochabuje. Pracovní morálka slábne. Pokud pracujete jen na 60 %, je to málo. Musíte lidi vytížit, aby zůstali motivovaní. Tak to děláme i u nás. Firma prostě musí šlapat, žádné ulevování. Pořád je lepší vysoké nasazení s nižším ziskem, než malé nasazení s bídným nebo žádným ziskem. Pohodlnost je pro ekonomickou prosperitu, zotavení se z krize největší zabiják.
Další věc, kterou lze na podporu obchodu udělat, bych zařadil do kategorie tvrdých aktivit. To znamená podpořit prodej cenovou politikou a dalšími marketingovými nástroji. Prodat raději se slevou 20 % než neprodávat vůbec. Pro firmu totiž vždy bude výhodnější mít kladné cash flow nebo ho držet na nule. Ale peníze musí proudit. Jakmile je zastavíte, má to vždy širší důsledky.

Pomůže zvýšený akcent na vzdělávání zaměstnanců?

Vzdělávání je trochu dvojsečná zbraň. Pokud se obchod opravdu zasekne, pak určitě není od věci, aby se firma činila v tom, jak obchodníky ještě víc rozvíjet. Tím myslím, že vzdělávání by mělo dosaturovat jejich nižší vytíženost v čistém obchodě. Zkrátka vždy potřebujeme plně zužitkovat lidský potenciál. A jak to udělat? Může to být školení, kurz osobního rozvoje, samostudium. Firmy často vynakládají nemalé prostředky na první dvě aktivity, ale už je nezajímá, kdo to vlastně učí nebo koučuje. A to je obrovské nebezpečí. Dobrý je takový učitel, který nejen ví, jak předat informaci dál, jak prostřednictvím AHA momentům posluchači otevřít oči, inspirovat ho, ale především to musí být profesionál, který má v oboru už nějakou řádku úspěchů. Učitel, který jen učí, nemá pro rozvoj obchodních týmů valnou hodnotu. Takže bych byl ve volbě školitelů a koučů nanejvýš opatrný a důsledný, jinak to bude náklad, který si firma rozhodně nemůže dovolit.
Velkou váhu přikládám samostudiu a četbě literatury – Tomáš Baťa, Warren Buffett, Steve Jobs jsou osobnostmi, které mají pořád k tématu obchodu co říci. Jejich uvažování překračuje hranice času a prostoru. Mimochodem tihle lidé kolem sebe kouče neměli, zejména pak v prvních sedmi dekádách 20. století se tu profese koučů vůbec nevyskytovala. Položte si otázku proč. Můžete tedy zvolit i jinou taktiku než školení a koučování. Seberte tým obchodníků. Každému přidělte jednu knihu. A během týdne nechť každý představí její poselství, zajímavosti, příklady, praktiky, osvětlující momenty. Společně o obchodě uvažovat, žít ho, přepracovat strategie. Vlastně tu máte nejen obchodní oddělení, ale vlastní podpůrný tým.

Máme tu faktory ekonomické, vyplývající z globální situace i té regionální. Ale obchod je o lidech, o kontaktech. Jak tedy dále rozvíjet osobnost obchodníků?

Nejlépe ji budete vždy rozvíjet praxí. Bez praxe, zkušeností, odmítnutí, vůle překonat nezdar, i když se vše zdá být ztraceno, se žádná špička v oboru neobejde a nerodí. Buďte chytří. Dejte na intuici. Cvičte se v naslouchání a v komunikaci s lidmi. Naučte se vést dialog, povídat si. Buďte otevření vůči podnětům z okolí. Obchodování je také o pozorování. Je to vždy interakce. Ti nejlepší totiž, když prodávat nejde, vždy pečují o vztahy a důvěru. Je to situace, kdy vyhrávají všichni – obchodník rozvíjí vztah, potenciální zákazník cítí úlevu, že mu nic nevnucuje, ale vnímá důvěru, která obchodu může značně prospět v budoucnu.

ptala se Kateřina Šimková