Ondřej TylečekZatímco strategii značky a její komunikaci řídí marketingová oddělení, budování značky zaměstnavatele a náborové kampaně spadají zpravidla pod personalisty. Obě oddělení přitom nakonec řeší ve své podstatě stejné zadání: marketér prodává značku a produkty zákazníkům, personalista prodává firemní kulturu zaměstnancům a pracovní pozice uchazečům. Zeptali jsme se Ondřeje Tylečka, obchodního ředitele a spolumajitele reklamní agentury Fairy tailors, na osvědčené techniky a triky, které se obvykle používají v marketingové komunikaci.

Obchodní značka identifikuje a sjednocuje určité zásady a hodnoty výrobce. Na co je třeba myslet při úspěšném budování značky (brandingu)?

Nelze se pustit do žádné náborové kampaně, aniž byste měli předem jasno, kým je vaše značka. Jedním z nástrojů, které vám pomohou značku popsat a určit způsob její komunikace, jsou archetypy. Začneme zeširoka – u C. G. Junga. Ten ve svém díle Archetypy a nevědomí popisuje pravzory, evolucí získané představy a prapříběhy, které v sobě máme hluboce zakořeněné. Ač marketéři nejsou odborníky na hlubinnou psychologii, mnohé napadlo, že značka postavená na základě archetypu, který bude na zákazníka působit na nevědomé úrovni, může disponovat zásadními výhodami. Archetypy se tak v brandingu využívají poměrně běžně a vy jistě také mnohé takové značky znáte.

Jako první mi na mysl přišla značka Formule 1 a její červené pruhy znázorňující rychlost. Napadl by vás nějaký konkrétní příklad takového archetypu?

Zcela cíleně na archetypu staví Nike, výrobce sportovního vybavení, které nám umožní překonat sama sebe a stát se Hrdinou. Nebo Chanel, Dior a mnohá jiná jména ze světa módy a krásy, která nám jako archetypální Milenec slibují větší přitažlivost a nalezení pravé lásky. Starbucks nám jako individualistickému Objeviteli umožní, abychom sami rozhodli, jaká bude naše káva, zatímco česká Škoda neustále zdůrazňuje vynikající poměr ceny a hodnoty svých produktů, díky kterému je, stejně jako Lidl nebo Staropramen, dostupná Obyčejnému člověku, tedy každému z nás.

Některé z obchodních společností po čase mění svůj sortiment či filozofii. Může značka svůj zavedený archetyp změnit?

Harley-Davidson býval revoltujícím Psancem, aby se nakonec posunul do archetypu Objevitele – individualita a touha po svobodě zůstaly, vzdor je pryč. A některé značky v sobě slučují více archetypů: Apple je jak Kouzelníkem, který má v rukávu vždy nový trik, tak nápaditým Tvůrcem, který nám umožňuje zhmotnit naši vizi. Ne každá značka má svůj výrazný archetyp, který by umožnil nastavit mantinely její komunikaci. Pokud jej však pozná a dokáže jej správně využít, našla velmi účinnou cestu, jak zapůsobit na podvědomí zákazníků, které daný archetyp také vystihuje. Pečovatelská značka je dobře propojena s pečujícími zákazníky, avšak nejen s nimi. V podvědomí máme uložen každý z archetypů, jde pouze o to, zda u nás některý z nich v dané situaci převažuje.

A jak může s archetypy pracovat personalista?

Úplně stejně jako marketér. Pokud má vaše značka určitou archetypální osobnost navenek vůči zákazníkům, má ji – a zcela jistě by ji měla mít – také uvnitř a měla by to jasně projevit v náboru nebo v budování firemní kultury. Každý archetyp má různé úrovně. I individualistická objevitelská značka jistě na řadu pozic potřebuje týmové hráče. Archetypy v budování značky jsou nesmírně účinným nástrojem, avšak zároveň velmi komplexním tématem. Pokud vás zaujaly, vřele doporučuji začít knihou The Hero and the Outlaw (česky Hrdina nebo Psanec) autorek Margaret Mark a Carol S. Pearson a pokračovat navázáním spolupráce s některým z českých odborníků na branding a archetypy značek.

Archetyp značky bychom tedy měli. Jak postupovat u samotného náboru zaměstnanců?

Prvním krokem přípravy jakékoli náborové kampaně je poctivé vypracování domácího úkolu: Kdo jsou lidé, které chcete oslovit? Jak se chovají, co mají a co nemají rádi, kdo na ně má vliv, jaké sítě využívají, proč mění práci, co je pro ně v zaměstnání skutečně důležité, co jim nabízí vaši konkurenti, který konkurent je nyní v náboru úspěšný a proč tomu tak je? Zajímavá data vám pro začátek může poskytnout třeba Atlas Čechů nebo Atmoskop. Podrobný a přesný vhled vám umožní správně definovat hlavní myšlenku a následně srozumitelné klíčové sdělení kampaně. A bez něj se žádná komunikační kampaň, ani náborová, neobejde.

Co když si nejsem jist, jaká by měla být hlavní myšlenka kampaně nebo se neumím rozhodnout, jaké ve vizuálech použít fotografie?

Testujte! A pro jistotu testujte i tehdy, když si myslíte, že si jisti jste. Testování je nedílnou součástí každé komunikační kampaně. Texty a obrázky si můžete poměrně levně otestovat třeba v A/B testu na sociálních sítích, připravovaný televizní spot můžete už ve fázi storyboardu nebo animaticu poslat na pretest, ve kterém vám dobře vybraná skupina diváků řekne, jak se jim líbí a zda si z něj odnesla to, co jste jí chtěli říci. Vzhledem k tomu, že produkce televizního spotu stojí milióny korun a i jednoduchá online náborová kampaň se může snadno pohybovat v desítkách či stovkách tisíc korun, je dobré předem vědět, že vaše kreativa funguje.

Je zcela logické, že mnoho personalistů využívá k oslovení nových uchazečů sociální sítě. Našel byste v tomto způsobu oslovování nějaké nedostatky?

Oslovení uchazečů pomocí placených příspěvků je poměrně levné, a sítě navíc mají velmi chytré možnosti cílení. V praxi však často vidím značné nedostatky v provedení. Za univerzální problém náborových kampaní na sociálních sítích považuji neochotu personalisty přizpůsobit se zvyklostem a vlastnostem dané sítě. Není výjimkou, že facebookový příspěvek s nabídkou pracovní pozice obsahuje pouze překopírovaný text inzerátu z webu společnosti. Ten navíc bývá často zcela odosobněný a plný klišé o dynamickém kolektivu a možnostech kariérního růstu. Taková komunikace nemá na sociálních sítích šanci uspět a zaujmout uchazeče!

Na 6,5 miliónu Čechů využívá Facebook, tři milióny Instagram a dva milióny LinkedIn. Na co je dobré myslet při výběru platformy a komunikaci značky?

Komplexní návod se do rozhovoru nevejde, ale pár dobrých rad ano. Buďte uživatel. Pokud danou síť neznáte, nemůžete skrze ni účinně budovat značku zaměstnavatele, ani vést účinnou náborovou kampaň. Vaše značka má osobnost, projevte ji! Tudíž ano, komunikujte vždy tak, jak je na dané síti zvykem, sítě jsou zpravidla neformální prostředí. Vyhněte se sterilním vyjádřením. Pamatujte, jakým způsobem lidé čtou příspěvky: Nejprve vidí obrázek, pak headline (titulek) v obrázku, pokud je zaujmete, přečtou si text příspěvku. Facebook snese i delší text – ale ne více než dva či tři odstavce. Na Instagramu musíte vše podstatné říct obrázkem, texty tam nikdo moc číst nebude. A ten obrázek musí vypadat opravdu hezky. Čím jsou lidé starší, tím větší pozornost jsou ochotni věnovat složitějšímu sdělení. Mladší lidé jsou roztěkaní, musíte je zaujmout na první dobrou a být k nim struční. S určitou mírou zjednodušení lze říci, že generaci X nejlépe oslovíte na Facebooku, generaci Y na Instagramu a generaci Z na TikToku.

TikTok se stává čím dál populárnějším. Stojí za to se nad ním zamyslet v souvislosti budování značky?

Pokud chcete navázat vztah s uchazeči ve věkové skupině 18–30, o TikToku byste skutečně měli vážně uvažovat. V Česku už má 1,5 miliónu uživatelů, většina z nich je dospělá a TikTok stejně jako jiné sociální sítě disponuje kvalitním reklamním systémem, díky kterému můžete efektivně oslovit ty správné lidi. Nezapomeňte reagovat na komentáře, komunikace na sociálních sítích je vždy dialog, nikdy ne monolog.

Algoritmy současných sociálních sítí jsou převážně personalizované. Jsou podle vás placené kampaně účinné a nejen ztráta času?

Bez placených kampaní se v žádném případě neobejdete. Ztráta času by byla dát si práci s tvorbou obsahu, který pak bez placené kampaně nedostanete k těm správným lidem. Všechny zmíněné sociální sítě mají reklamní systém, jímž můžete poměrně levně zacílit svou komunikaci na uchazeče i na vlastní zaměstnance. Možnosti kampaní na sociálních sítích jsou velmi široké. Pro potřeby personalisty je samozřejmě vynikající LinkedIn, který umožňuje cílit na lidi, kteří vykonávají nebo vykonávali konkrétní pozici, jsou z určitého odvětví, pracují ve firmě určité velikosti nebo mají požadovanou senioritu. Třeba ale budete nakonec úspěšnější na Facebooku nebo Instagramu. Testujte a zkoušejte, co vám přináší nejlepší výsledky.

mnoho úspěchů popřál Pavel Kačer