Můžete si účtovat více, než vaši konkurenti, jakmile se naučíte, jak vypustit cenu z rovnice. Asi nejčastější rada pro obchodníky zní: prodávejte hodnotou, ne cenou. Ale pokud ji budete uplatňovat tak jako většina, k ničemu to nevede.

Více hodnoty za stejnou cenu je také prodej cenou

Prodej hodnoty většinou sestává z toho, že obchodník poukazuje na to, že jeho produkt nabízí více než konkurence, ačkoli stojí stejně. Ale tohle je přece jen jiná forma slevy, ne? A protože nabízíte slevu, diskuse se bude stále točit kolem ceny. I když si budete myslet, že nabízíte hodnotu.

Jediný způsob, jak se zbavit prodeje cenou, je učinit diskusi o cenách zbytečnou. Dosáhnete toho tehdy, bude-li zákazník cítit, že kupovat od vás a pracovat s vámi je mnohem hodnotnější, než nižší cena, kterou by získal u konkurence.

Maloobchodníci se to dávno naučili, nebo už jsou ze hry venku. Přesvědčili své zákazníky, že je snazší a lepší nakupovat za jejich vyšší ceny, než jet do hypermarketu. Totéž se děje u úspěšných firem v B2B segmentu.

Proč se zákazníci zaměřují na cenu?

Jsou pro to tři důvody.

V malých firmách jejich majitelé častěji pracují VE své firmě než NA své firmě. Takže místo toho, aby se zaměřili na nákladovou strukturu obchodního modelu své firmy, což je mnohem složitější, soustředí se na prostou cenu.

Ve středních firmách jsou podnikatelé přetížení informacemi, a nemají čas jim porozumět. Nejnižší cena je jednoduché řešení jejich časového problému.

Ve velkých firmách se nákupní rozhodování děje v nákupních odděleních, které je zvláště posuzováno podle toho, zda nakupuje za nejnižší ceny, i když toto rozhodnutí nemusí být celkově nejlepší.

Ve všech třech případech zákazníkovi chybí porozumění skutečným nákladům svých problémů a jejich příčin. Takže se namísto toho zaměří na jediné číslo, kterému rozumí: cenu.

Co z toho plyne? Pokud dvě společnosti nabízejí podobný produkt, a zákazník věří, že kterýkoli z těchto produktů tento problém vyřeší, je logické, že začne vyjednávat a stavět konkurenty proti sobě, aby dosáhl co nejnižší ceny.

Jak učinit nabídkovou cenu nedůležitou

Jakmile plně odhalíte náklady zákazníkova problému, cena řešení obvykle ustupuje do pozadí. Například, není pochyb o tom, že motorka stojí mnohem méně než auto, ačkoli oba prostředky vás odvezou z místa A do místa B. Ale pokud potřebujete vozit děti, pak se cena stává zcela nevýznamným faktorem.

Totéž platí i v B2B. Na počátku se zdá, že dva produkty poskytují stejnou službu. Ale ve skutečnosti nejsou žádné dva konkurenční produkty stejné. A tady je vaše příležitost. Na základě těchto rozdílů můžete vystavět svou taktiku, protože oslovují různé nákladové složky zákazníkových operací.

Představme si například dva objednávkové systémy, které mají zdánlivě stejné rysy, a přinášejí stejné benefity. Pokud jeden stojí polovinu ceny toho druhého, vybere si zákazník přirozeně ten levnější. Ale co když ten dražší umožňuje automatizaci objednávek na základě stavu skladových zásob, a zákazník tak ušetří jednoho člověka v nákupním oddělení? Rozhodnutí pro levnější systém tak může být v důsledku pro zákazníka nevýhodné.

Zvyšte sázky a uzavřete obchod

Téměř každá nabídka má ekonomickou hodnotu vyšší, než je cena základního produktu. Vaší úlohou je odhalit tuto ekonomickou hodnotu tak, aby zákazník snadno porozuměl, proč je vaše vyšší cena nedůležitá pro jeho rozhodování.

Ekonomická hodnota je celkové peněžní ocenění vaší nabídky z perspektivy zákazníka. Začíná základním produktem a pokračuje přes informace, služby a podporu, které poskytujete zákazníkovi před, v průběhu a po uzavření obchodu. Protože zákazník si ekonomickou hodnotu neuvědomuje, musíte mu pomoci porozumět, jak vaše nabídka zlepší jeho výkon, sníží celkové náklady nebo sníží riziko.

Povíme si jak.

Vyjasněte skutečný problém. Identifikujte problém, který se zákazník snaží vyřešit. Pak určete, kolik jej tento problém skutečně stojí. Odhalte přesnou hodnotu v penězích, abyste kvantifikovali celkovou ekonomickou hodnotu vaší nabídky.

Určete hlavní kořeny problému. Čím hlouběji se dostanete, tím dlouhodobější řešení můžete nabídnout. Tím větší hodnota pro zákazníka a větší obchod pro vás.

Rozšiřte záběr vaší nabídky. Najděte způsob, jak pomoci zákazníkovi vyřešit kořeny problémů, buď vaší nabídkou samotnou, nebo v kombinaci s dalšími informacemi, službami nebo podporou.

Pokud budete přistupovat k obchodu takto, přinutíte zákazníka soustředit se na cenu problémů, spíše než na cenu vašeho produktu. A co víc, pro zákazníka bude spolupráce s vámi znamenat cestu k dosažení finančního benefitu.

(tz)