Petr RydlUž podruhé jsem dostala pod vánoční stromeček báječný a praktický dárek – úhledně zabalené prací a čistící prostředky značky Jelen. Starší generace si jistě upamatuje na dávnou slávu, mladší vnímá název jako synonymum jisté výlučnosti a pokrokovosti na poli drogistického zboží. Podstatné je však jedno: po letech se Jelen vrátil do českých domácností. Zásluhu na tom má také Artesa, spořitelní družstvo, jež poskytla firmě Schicht startovací úvěr a pomáhá tak budovat značku, jež má spotřebiteli co nabídnout stejně jako budoucnosti, protože základem výroby je princip cirkulární ekonomiky. Nejde však o lichý marketingový trik. Jelen si totiž znova získal srdce zákazníků. Hovořila jsem o tom všem s Petrem Rydlem, ředitelem marketingu firmy Schicht.

Jelen. Značka, kterou znaly naše babičky a prababičky. Jádrové mýdlo vyrobené z přírodních zdrojů, s vysokým obsahem přírodních tenzidů. Postupně zmizela z trhu, aby se se slávou před pár lety navrátila. Jak to vlastně bylo?
Před několika lety jsme si s přáteli začali mapovat stav původních drogistických značek. Mezi nimi byl i Jelen a ten byl tehdy po všech stránkách zanedbaný a v žalostném stavu. Přitom jeho potenciál byl podle nás i v té chvíli obrovský. Já celý svůj profesní život pracuji na stavbě a rozvoji značek, jejich vnímání a vztahu k zákazníkům (jsem totiž také zakladatel a ředitel reklamní agentury Konektor, a.s.). Většinou pracujeme pro klienty, ale máme i vlastní úspěšné projekty. Revitalizovat, zesoučasnit a rozvinout výrobky Jelen se nabízelo.

Váš sortiment se rozrůstá. Zákazník si může vybrat z pracího prášku či gelu, nabídka obsahuje mycí prostředek na nádobí ve dvou parfemacích, octový čistič, aviváž... Zdaleka to není ale všechno…

My jsme si nejdříve změřili značkový potenciál. Jelen byl i tehdy sedmou nejznámější značkou na praní prádla. Kompetence značky Jelen je širší než praní prádla. Jelen se postará nejen o celý proces péče o prádlo, ale stará se o čistotu celé domácnosti. Příkladem toho je náš octový čistič. Už Jelenova babička věděla, že na špínu v domácnosti je nejlepší ocet. Je to prostředek šetrný k prostředí a přitom účinný. Dobře to vystihuje hodnoty, které Jelen vyznává. Naši zákazníci už nechtějí nějakou globální chemii, která špínu vyžere, pak se to spláchne do odpadu a je to. Chtějí mít pocit, že vše, co dělají, je v souladu s jejich hodnotami. Naši zákazníci přitom oceňují vysokou účinnost Jelena, protože “Jelen, na špínu jako řemen!”

Výrobky jsou hypoalergenní, snesou je kojenci i lidé s přecitlivělou pokožkou. Jsou rovněž dobře rozložitelné v přírodě. Ctíte principy ekologie a cirkulární ekonomiky. Co je tedy základem produkce?

Jelen je původní značka, ale produkty a jejich receptury jsou nanejvýš současné v nejlepším slova smyslu. Základem produktů Jelen je mýdlo. Jelen používá pouze mýdlo, které vzniká zmýdelňováním přírodních tuků. To se pak v přírodě snadno odbourá, ve vodě se prostě rozpustí. Tím, že pečlivě vybíráme všechny komponenty, je šetrný nejen k přírodě, ale i k pokožce. Naším etalonem je poctivé mýdlo s Jelenem, to taky přírodě nevadí a lidi “nekouše”.
Máme příklad vesnice v Čechách, která má kořenovou čističku odpadních vod. Používají tam na praní prostředky Jelen, protože cituji: “Rádi bychom, aby naši občané začali v domácnostech více využívat ekologické čisticí prostředky - ať už z globálního hlediska, nebo proto, že máme v obci kořenovou čističku, a používání chemikálií ji ničí.” Takovým potřebám rádi vycházíme vstříc.

Dnes se ani sebelepší produkt bez šikovného marketingu neobejde. Na jakých hodnotách jste ho postavili a co jím potřebujete sdělit především?

Jelen je určen pro ty, kteří myslí na své blízké a své okolí. Jsou ohleduplní a chtějí to nejlepší. Když například máma pere pro rodinu, nevidí jen trička a ponožky. Jelen ví, že myslí na ty, které má ráda. Říkáme: “Perte s láskou!”. My s láskou vyrábíme Jelena v každé fázi výrobního procesu. Dbáme na to, aby výzkum, nákup, výroba, design, prodej logistika… prostě každý, kdo se účastní procesu, měl Jelena rád. Tak mu dá o ten kousek práce a pozornosti navíc. To se nakonec ukáže na produktu - jak funguje, jak vypadá a co dává zákazníkům za emoci. Tohle všechno utváří vztah zákazníka k Jelenovi. Máme za to, že nejlepší reklamním nosičem je samotný produkt.
Od začátku jsme s Jelenem chtěli udělat ekologicky a dermatologicky šetrné praní a čištění široce dostupným. Kvalitu, kterou dnes najdete převážně v bioobchodech, přináší Jelen do široké distribuce za cenově dostupných podmínek. Tak bude moci šetrně prát mnohem víc zákazníků.

Na trhu jste uplatnili také dárkové balíčky s pracími a čistícími přípravky. Využívají je hojně i firmy?

Úspěch dárkových balíčků nás potěšil. Představte si, že si lidé kupují dárkovou sadu, kde je mýdlo, prací prášek a třeba octový čistič! To ukazuje na sílu, kterou značka má. Ještě lepší je, že si je objednávají firmy, jako dárky nebo pro svou prezentaci. My chceme, aby každý produkt byl něčím, co rádi vezmete do ruky, vyperete, vyčistíte s ním a máte z toho dobrý pocit. Jak z výsledku, tak z průběhu.

Nápad bez vhodného financování nic nezmůže. I firma Schicht potřebovala finanční injekci. Úvěr poskytla Artesa, spořitelní družstvo. K čemu jste peníze použili?

Po převzetí společnosti byly ihned zahájeny práce na uskutečňování nové strategie. K tomu byla nutná i změna struktury financování společnosti a použití moderního přístupu. V tom nám velice pomohla Artesa, spořitelní družstvo. Po velmi korektním jednání nám byl poskytnut dlouhodobý úvěr, který byl použit především na změnu struktury úvěrů společnosti a pro financování růstu našich aktivit.

Kolik let budete splácet? Uvažujete o další půjčce investičního charakteru?

Dlouhodobý úvěr nám byl poskytnut jako desetiletý. Po této dobré zkušenosti aktuálně jednáme o poskytnutí investičního úvěru. Ten chceme použít na koupi a modernizaci výrobních technologií a logistického zázemí firmy.

Co musel obsahovat váš podnikatelský plán?Jakými argumenty jste Artesu přesvědčili, že je životaschopný, že obnovit dávnou zvučnou značku má smysl?

Jednání s Artesou probíhalo nejprve nad podnikatelskými plány, které představovaly strukturu nákladů a výnosů, majetku a závazků společnosti. Pak probíhalo představení budoucích variant, které byly modelovány pro různé situace. Před finálním jednáním jsme partnery z Artesy zasvětili do celého výrobního procesu, způsobu distribuce a obchodů s našimi produkty. Po poskytnutí financování probíhá kontinuální a velmi otevřená diskuze o aktuálním dění, plánech a záměrech společnosti.

V jakém bodu komunikace byla argumentace nejobtížnější?

Nejobtížnější bylo přesvědčit naše partnery z Artesy o životaschopnosti záměru se značkou Jelen. Nebylo vůbec jisté, jak bude značka na trhu přijata. Naštěstí již v průběhu diskuze se objevovaly první a zcela jasné výsledky.

O čem hovoří čísla? Stoupá výroba? Kolik novinek byste rádi letos uvedli na trh?
Čísla hovoří o tom, že prodej a výroba rostou tempem desítek procent ročně.
V letošním roce uvedeme mimo jiné prodej gelových prostředků v náhradních náplních, tedy refill. Budou baleny v ještě menším objemu plastu. Budou šetrnější k přírodě i kapse zákazníků, protože to bude i ekonomicky výhodné balení. Letos také uvedeme řadu nejšetrnějšího praní Jelínek. Je dělaná na míru dětské pokožce. Na to se moc těšíme.

A máte svůj vlastní výzkum a vývoj?

Společnost má svoji výzkumnou a vývojovou laboratoř. Zaměstnává v ní mladé odborníky, kteří odvádějí výbornou práci. Toto pracoviště považuje firma za jedno z klíčových a poskytuje mu rozsáhlou podporu.

Firmu Schicht provází zajímavý příběh, který zdaleka není u konce. Dal by se však možná shrnout do sloganu, který patří k image Artesy: S námi budujete značku. Souhlasil byste?

Určitě souhlasím. Budování značky je prioritou pro každou úspěšnou firmu.

ptala se Eva Brixi