Ještě před pár lety byla hlavní devízou samotná data. V dnešním množství ale hraje důležitější roli jejich propojování, interpretace a chytrá prioritizace s ohledem na přidanou hodnotu pro klienta. Ve firmě BizMachine se této disciplíně věnují na maximum, a to už od roku 2016.

Jen se postupně přesunuli od projektové práce ke komplexní platformě, kterou dále customizují na základě požadavků zákazníka a dokážou na ni napojit téměř jakýkoliv CRM systém. Jak taková pokročilá práce s daty vypadá, nám prozradil zakladatel a výkonný ředitel BizMachine Martin Ondáš.

Jste DaaS firma. Co to vlastně znamená?

Znamená to data as a service, ale čtenářům bude možná známější širší kategorie SaaS, tedy software as a service, což znamená, že máme softwarovou platformu, která běží na cloudu, je velmi dobře zabezpečená a naši klienti z ní mohou na pravidelné bázi čerpat data a informace. V minulosti jsme se zaměřovali hlavně na jednotlivé projekty na míru, ale nyní máme už komplexní software, který se našim zákazníkům dokáže maximálně přizpůsobit. Oni tak můžou maximálně využít potenciál trhu a soustředit se na to nejlepší, co jim aktuálně nabízí. Přitom ušetří čas a můžou se věnovat činnostem, které není možné tak jednoduše automatizovat.

Kdo je vaším typickým klientem?

Nejčastěji spolupracujeme s B2B firmami, zejména s marketingovým a obchodním oddělením. Jejich zaměstnanci buď pracují přímo s naší webovou aplikací Prospector, nebo s daty, která integrujeme do jejich CRM systému, ať už jde o Raynet, Pipedrive, Salesforce, nebo některý jiný. Záleží jen na nich, kde která data chtějí mít. Služby máme odstupňované, protože mezi našimi klienty jsou různě velké firmy, od dvoučlenných týmů až po stovky uživatelů, takže velikost není omezující, důležitá je jejich ambice – to, že chtějí z trhu vytěžit maximum a uvědomují si, že mají v marketingovém a obchodním týmu omezenou kapacitu. Náš nástroj za ně dokáže trh stále sledovat, neustále se automaticky aktualizuje a jeho používání je velmi snadné a intuitivní, takže se v něm snadno zorientujete, přestože nejste
IT odborníci.

Do reklamy příliš neinvestujete. Jak tedy zakázky získáváte? A můžete uvést konkrétní reference?

Tento typ služeb se přes klasický marketing až tolik neprodává. V začátcích, tedy v projektové fázi, byly důležité hlavně naše schopnosti, sehraný tým a kredibilita. I dnes jsme sales-led a zákazníci k nám přicházejí hlavně na základě referencí a word of mouth (osobního doporučení). Raději za firmami chodíme přímo, a to tak, že se prezentujeme na konferencích, různých eventech a roadshow. A zároveň se snažíme vytvářet zajímavý obsah, který mnoho z nich osloví.
Zatím tedy nemáme potřebu investovat do propagace velké částky, platíme si například PR agenturu, ale nekupujeme si bannery nebo reklamu v televizi, tolik reklamu tlačit nechceme. Přesto máme klienty jako Mall a Allegro nebo LMC a také několik bank, dealerů a importérů aut, technologických společností apod. Na nedostatek práce si tedy opravdu stěžovat nemůžeme.

Kromě kvality dat jde i o jejich propojování. Co si pod tím představit?

Propojování, hloubka, akceschopnost. Ukázat všem to zásadní, co jim pomůže, ale nepřetížit daty. Jde o to, že našimi zákazníky jsou většinou obchodní týmy, které podnikají ve vertikále, zajímá je jejich trh, například pojištění, solární panely, zemědělství, IT apod. A abychom pro ně byli užiteční, snažíme se o maximální možnou hloubku a chceme i těm zkušeným nabídnout něco navíc, co si snadno nedokážou sami najít. Nejde jen o pouhá data, ale také o jejich množství a podobu, ve které jim to zpřístupníme. Příkladem může být postavení cílových skupin nebo segmentací, třeba dokážeme zjistit, jestli provozovatel hotelu zároveň vlastní i elektromobil, a pokud ano, je to ideální klient pro prodejce solárních panelů nebo nabíječek. Vznikne vám tedy ideální cílová skupina – takzvaný high potential customer.

Dalším příkladem může být to, kolik aut má firma na operativní leasing. Leasingová společnost vám tyto informace určitě neposkytne, ale my je na základě některých parametrů můžeme odhadnout. Sice půjde jen o statistické číslo, přesto může být hodně užitečné, pokud se na tuto oblast specializujete. Komplexní soubor informací má zkrátka mnohem větší hodnotu než pouhé jednotlivosti. A my budujeme platformu, která obsahuje mnoho těchto polotovarů a chceme umožnit klientům, aby je mohli na základě různých parametrů kombinovat.

Jak data interpretujete a co to přináší klientům? Podělíte se o příklady z praxe?

Náš sektor se za osm let, co jsme na trhu, poměrně značně posunul. Dříve bylo devízou mít hlavně hodně dat a nyní už jich je tak moc, že jde především o interpretaci. Potřebujeme z nich vyextrahovat to, co je důležité pro business klienta. Jenže i interpretací dnes začíná být moc, proto musíme velmi inteligentně prioritizovat, co je pro obchodníky nejlepší a nejrelevantnější. Ze stovky signálů jich tedy vybereme třeba pět a vstupuje do toho umělá inteligence i různé algoritmy. Důležité je najít to, co danému obchodníkovi nejvíc pomůže. Musíme se na celou problematiku podívat z různých úhlů pohledu a při mapování celého trhu nesmíme zapomenout ani na informace o vlastních klientech firmy, ve kterých je často největší přidaná hodnota, a to nejen při akvizičních kampaních, ale i u stávajících zákazníků.

Například máme zákazníka s obratem 100 000 Kč, ale zjistíme, že jeho plný potenciál je mnohem větší. Možná musí obchodník oslovovat potenciální klienty častěji, možná je potřeba, aby přinesl širší portfolio nebo se více odlišil od konkurence. Zásadní je ale princip řízení obchodu přes potenciál, kdy musíme vědět, že tam ten potenciál skutečně je. Podle ohlasů to vypadá, že náš systém funguje dobře, většina firem je spokojená a spousta z nich s námi spolupracuje už několik let. Navíc nám stále roste obrat a už minulý rok jsme se dostali na více než 35 miliónů.

Vypadá to, že dokážete najít data o každé firmě. Jaké zdroje využíváte?

Hlavní je pro nás český a slovenský trh, kde zahrnujeme full market view. Zdrojů už používáme více než sto. Je jich opravdu hodně, protože firmy o sobě zanechávají informace na mnoha místech, na svém webu a sociálních sítích, ale i v různých inzerátech a reklamě. Zároveň se o nich píše v médiích, mají různé reference apod., to vše dohromady tvoří digitální stopu, kterou my analyzuje. Dalším důležitým zdrojem jsou pak veřejné rejstříky, tedy databáze ministerstev, živnostenský rejstřík apod. A v neposlední řadě máme i partnery specializované na určitý typ dat. Ti využívají speciální metody a své know-how nám následně poskytnou jako polotovar. Všechny tyto tři typy zdrojů potom integrujeme do naší platformy.

V databázi máte sedm miliónů firem. Jsou z celého světa, nebo jen z Evropy?

Primárně je platforma zaměřená na Česko, Slovensko a Maďarsko. Většinou tedy máme české zákazníky, ale spousta z nich provozuje v okolních zemích pobočky. Tady jsme tedy nejsilnější, ale zároveň máme klienty třeba i v Německu, Polsku nebo Pobaltí. V jejich případě ale jen rozšiřujeme core služby na tyto trhy, takže pracujeme s jejich zdroji nebo máme na zdrojová data partnery.

Zvládáte takové objemy dat neustále aktualizovat? Pomáhá vám s tím umělá inteligence?

Veškerá data se aktualizují automaticky (strojově) a manuální zásahy jsou jen výjimečné. Máme totiž velmi kvalitní datové analytiky a data scientists, kteří pro zvýšení produktivity používají i umělou inteligenci. Stejně tak se můžeme pochlubit špičkovými softwarovými inženýry, a hlavně hodně reinvestujeme do vývoje produktů. Nejde o to, že bychom si platili dividendy apod., ale jsme skutečně ve startupovém módu, kdy vše zase vkládáme zpět do firmy.

Pracujete s konkrétními nástroji? Nebo vše přizpůsobujete zákazníkům na míru?

Na začátku jsme pracovali spíš projektově. Věděli jsme, jaké problémy chceme řešit, ale ještě jsme nevěděli, jak bude to řešení vypadat. Z mnoha jednorázových projektů postupem času vykrystalizovaly moduly, které daly dohromady současnou platformu. A po dvou letech jsme se na základě strategického rozhodnutí začali soustředit primárně na její vývoj. Dnes tedy tvoří 89 % všeho, co děláme.

Chystáte do budoucna i nějaké veřejné databáze? Nebo co je vaším cílem pro příští měsíce a roky?

Pro naše klienty chystáme novinky v produktech neustále. Trend je v tom, abychom uměli prioritizovat signály a v co nejjednodušší formě je prezentovali týmům. V rámci toho plánujeme hned několik vylepšení. Zatím to ale nemáme stoprocentně připravené, proto nemůžeme prozrazovat podrobnosti. Dále určitě chceme prohlubovat interpretaci v konkrétních sektorech. Výhodou je, že jsme velmi nablízku uživatelům, oni se učí od nás, my zase od nich, a můžeme pro ně ty produkty dále rozvíjet.

Z veřejných databází spíš čerpáme, ale možná vzniknou nějaké jednorázové nástroje pro lidi, co si chtějí něco rychle vyzkoušet nebo otestovat. A jinak našim klientům poskytujeme na začátku trial, aby se mohli s platformou nejdříve seznámit, a pak se teprve rozhodnou, jestli ji budou využívat i nadále, v placené formě.

za rozhovor poděkovala Dana Halušková