V minulých číslech Prosperity jsme představili společenskou odpovědnost (CSR) formou komiksu a v druhém díle jsme ukázali, že společenská odpovědnost není žádný strašák na podnikatele, ale naopak nástroj, který

pomáhá rozvíjet podnikání. Jak nám může správně uchopený koncept společenské odpovědnosti pomoci? Pokud jen obecně řekneme, že CSR pomáhá zlepšovat pověst firmy nebo organizace, určitě to přijmeme jako příjemný „bonus“, ale asi nás hned nenapadne, v kolika věcech by nám tato lepší pověst mohla být prospěšná.

Nuže, pojďme si takový seznam vytvořit, protože nám pomůže pochopit, jak přínosné může pro firmu dobře vedené CSR být.

1. Více zákazníků

I když se může zdát, že se zákazníci zajímají jen o cenu a užitné vlastnosti produktu, určitě to neplatí stoprocentně. Stále více – zejména mladých lidí – spojuje s produkty, které využívá, svou osobní image a samozřejmě chtějí, aby na ně „dopadal odlesk dobré pověsti firmy, jejíž výrobky používají“. Pro ilustraci asi stačí říct slovo Apple. Když se tito zákazníci s firmou identifikují, jsou dokonce ochotni si za její produkty připlatit vyšší cenu. Asi se vám nepodaří stát se druhým Stevem Jobsem, ale každé procento zákazníků, které díky dobré pověsti získáte, vám vytvoří stabilní odbytový kanál, který vaší firmě pomůže i v horších letech. Ne nadarmo má většina firem na západě CSR jako jednu z prvních záložek ve webových prezentacích.

2. Spokojení a loajální zaměstnanci

Jen málo věcí je pro firmu důležitější než zaměstnanci. A je zcela zřejmé, že firmě s dobrou pověstí se zaměstnanci shánějí lépe a jsou jí věrnější. V průzkumech dokonce 3/4 zaměstnanců uvádí, že budou raději pracovat za nižší plat, než aby byli zaměstnáni u firmy se špatnou pověstí.

3. Vyšší produktivita i kvalita práce

Zaměstnanci, kteří se s firmou identifikují a přijmou za své její cíle, odvádí svou práci pečlivěji a efektivněji. Dobře odváděné aktivity CSR ve směru k zaměstnancům posilují jejich ztotožnění s firmou, zvyšují jejich motivaci a zájem zůstat v pracovním poměru co nejdéle. Zkušení, dlouhodobě zapracovaní zaměstnanci mají nižší zmetkovitost i vyšší produktivitu.

4. Snížení nákladů na reklamu

Pokud má firma špatnou pověst, musí vynakládat větší částky na reklamu a PR, aby veřejné mínění obrátila ve svůj prospěch. Špatný obraz firmy se může odrážet i v hodnocení jejích produktů a snižovat tržby, což je trend, který je nutné odvracet vyššími investicemi do reklamy. Dobře vedený koncept společenské odpovědnosti může naopak na firmu strhnout spontánní pozornost médií a pomoci získat žádoucí publicitu bez jakýchkoli dodatečných nákladů.

5. Nižší výdaje na „mimořádné události“

V rámci společenské odpovědnosti se organizace věnuje i tématům životního prostředí a vztahů s okolím. A protože prevence je vždy levnější než řešení problémů, až když vzniknou, přináší inovace spojené se zaváděním CSR nižší počty ekologických havárií, konfliktů s místní samosprávou a s tím souvisejícími náklady.

6. Jednodušší financování

Významným nákladem velké části firem je cena kapitálu či úvěrů. Již řada zahraničních studií prokázala (např. studie New Harvard Business School nebo University of Alberta), že firmy se zavedeným konceptem společenské odpovědnosti mají nižší náklady na kapitál. Investoři to vysvětlují nižší rizikovostí investic do společensky odpovědných firem. 7. Snazší prosazování záměrů Každá firma jednou za čas potřebuje stavební povolení na rozšíření výroby, změnu technologie, dopravní napojení či povolení k nakládání s nebezpečnými látkami. Všechny tyto záměry se u místních orgánů mnohem snadněji prosazují firmám, které mají u obyvatel dané oblasti dobrou pověst, a tak je minimalizováno riziko, že by chtěly prosadit cokoli s negativními dopady na okolí. Všechny výše uvedené body znamenají v konečném důsledku jediné: vyšší zisk. A ten je prioritou každého podnikatele. Proto je zřejmé, že společenská odpovědnost je nejen v zájmu společnosti, ale i samotných firem.

(red)