Vyvážet do vzdálených destinací, mít co nabídnout, uspět, dobýt trh, nechat si dobře zaplatit. I tak lze přiblížit přání a touhy českých exportérů. Čína jako země nekonečných možností láká mnohé. Ne každému se však podaří otevřít si vrátka k businessu, o jakém sní, v němž by se dokázal naplno seberealizovat. Čína znamená mít trpělivost i otevřené oči dokořán. A také se hodí získat komunikační zázemí s kancelářemi agentury CzechTrade. O tom a mnohém jiném je náš rozhovor s vedoucí zahraniční kanceláře v Pekingu Ing. Kateřinou Ďurove:

O Číně a jejích firmách máme řadu informací, zkušeností i mýtů. Jaká je tedy vlastně čínská ekonomika z pohledu českého exportéra?

Čínu nelze charakterizovat jedním slovem, i když nakonec jedno bych vybrala – je rozporuplná. Je plná příležitostí, otevřená, překvapivá, rychle se rozvíjející, ale také v některých oborech konzervativní, nepřístupná a pomalá. Teritorium, které, když se dobře uchopí, může přinést své ovoce. Panuje zde velká konkurence, jak domácí, tak zahraniční. Je to trh pro firmy, které jsou dopředu připravené a rozhodnuté, že do Číny chtějí vstoupit, neboť to s sebou přináší časové, personální i finanční nároky, a ani jednu náročnost nelze podceňovat. Zároveň česká firma musí být flexibilní v tom, že bude muset mnohokrát uhnout z vytyčeného směru, neustále prověřovat a ověřovat získané informace, mít trpělivost, vytrvalost, a hlavně neposuzovat kroky čínských partnerů evropským měřítkem. Čína je prostě jiná!
Obecně je čínský národ pragmatický. S obchodem bude souhlasit, jen když je to pro něj výhodné, přinese mu to nějaké plody, získá něco, co ostatní nemají. A toto platí jak ve vztahu k podnikům, tak vůči konečnému zákazníkovi. Je nutné však počítat také s tím, že čínští partneři se nerozhodnou jen pro výrobek, technologii, systém z jedné země/firmy, ale projekt/obchod realizují i s ostatními. Z technologií a systémů si vyberou to nejlepší a nejvíc vyhovující čínským představám a reáliím, a v konečném výsledku si to upraví na své (čínské) podmínky.
Hodně zde dají na značku a dobrou pověst. Pokud vaše značka není známá, je nutné se propagaci systematicky věnovat. Marketing by tedy neměl být opomíjenou částí aktivit české firmy v Číně.

Co především naše vývozce na asijském trhu láká, co dokáží nabídnout?

Každého při pohledu na Čínu láká velikost trhu a s tím spojené obrovské příležitosti při rozvoji obchodu na tomto teritoriu. Velikost však není to nejdůležitější. Trh je sice veliký, ale velmi odlišný (z hlediska hospodářského vývoje, jazyka, kulturních zvyklostí i klimatu) a to, co je ideálním produktem např. pro severní Čínu, již nemusí být vhodné pro jižní Čínu.
Důležité je, pokud firmy dokážou nabídnout unikátní výrobek, stoprocentně kvalitní a bezpečný, se zvláštními funkcemi, speciálním designem nebo „novým materiálem“, či technologie, které jsou úsporné, propracované a v praxi již fungující, nicméně na čínském
trhu se ještě nevyskytují. Česká republika má spoustu firem a podnikatelů, kteří takové výrobky či technologie mají, ale vzhledem ke špatné pověsti Číny ohledně ochrany IPR se jen málo z nich rozhodne pro čínské obchodní dobrodružství. Svou roli jistě hraje i vzdálenost a čas, který je nutno Číně ve srovnání s jinými obchodními destinacemi věnovat, než se dojde k hmatatelným výsledkům. S časovým faktorem nic moc nesvedeme, ale k ochraně IPR bych ráda uvedla, že situace již dnes není tak dramatická. Platná místní legislativa v této oblasti odpovídá mezinárodním standardům a obsahuje nástroje, kterými lze svá duševní práva účinně chránit i v této zemi.

V jistém slova smyslu má Čína vše, přesto jí určité služby, produkce, a zejména know-how v některých odvětvích chybí. Jak se může uplatnit třeba český designér, architekt, geolog nebo majitel kliniky plastické chirurgie?

Ano, to je na Číně úžasné – i když si myslíme, že v dnešní době už má vše, vždy se tu najde nebo objeví poptávka po něčem, co je pro Číňany zatím neznámé. Již nějakou dobu to platí o všeobecném letectví, kde mimochodem již zhruba pět let propagujeme Českou republiku jako lídra ve výrobě a rozvoji ultralehkých letadel a tato propagace se nám vyplácí. Anebo aktuálně s výhledem na konání ZOH v Pekingu v roce 2022 výrobky, technologie a služby spjaté se zimními sporty, kterým se donedávna v Číně, až na pár výjimek, vůbec nikdo nevěnoval (lyžování, snowboarding, biatlon, lední hokej atd.). Vrátím se však k povoláním, která zmiňujete. V případě designéra je určitě velkou příležitostí tamní rozvoj e-commerce, kde na specializovaných platformách se český design může dostat přímo ke koncovému čínskému zákazníkovi ve větší míře a rychleji, než to bylo před mnoha lety obvyklé.
Pokud jde o architekty a geology, zde vidím uplatnění v rámci projektů, které se realizují ve spolupráci se zahraničními subjekty. Zrovna v Číně je k vidění spousta zajímavých staveb navržených zahraničními architekty, které by v Evropě nebyly myslitelné. A pak tu máme provozovatele specializovaných zdravotních služeb. Zdravotní péče v Číně právě prochází velkými reformami, jejichž součástí je i snadnější vstup zahraničních investorů do tohoto oboru. Dříve byl značně omezený. Nyní ten zahraniční subjekt, který vlastní pokročilé technologie, má výborné manažerské zkušenosti a nejlepší provozní model, je vhodným partnerem pro vytvoření společného podniku, což je krok, který je čínskou vládou podporován.

Tato vzdálená destinace proslula i nebývalými, obřími projekty a stavbami. Při některých asistují i čeští odborníci. Můžete jmenovat příklad z okruhu vaší působnosti?

Můžeme být pyšní, že na takových stavbách se objevují i Češi. Aktuálně máme na nově budované vysokorychlostní železnici z Čeng-čou (Zhengzhou) do Wan-čou (Wanzhou) Čecha jako vedoucího zahraniční supervize. Češi, o kterých vím, tu v oblasti supervize výstavby vysokorychlostních železnic působili již od roku 2010, nejdříve u samosprávného města Čchung-čching (Chongqing), a poté se přesunuli do severovýchodní provincie Liao-ning (Liaoning) na trať Peking (Beijing) – Šen-jang (Shenyang). Jejich zkušenosti z tohoto prostředí nejen z odborného hlediska, ale i z kulturního prostředí, jsou pestré a určitě nezapomenutelné.

Financování vývozních aktivit je významnou součástí obchodu. Jaká pravidla nelze opomenout?

Doporučuje se důkladně připravit dodávku zboží čínskému kupujícímu, tj. perfektně zabalit zboží (aby nedošlo k jeho poškození), vyvarovat se nedohodnutých změn v kvalitě výrobku i v dodaném množství výrobku, zajistit se proti zdržení dodávky či změně trasy dodávky zboží – to vše totiž může vést k odmítnutí převzít dodávku zboží čínským kupujícím, či v poslední chvíli ještě může dodavatel čelit tlaku na snížení ceny zboží, v takovém případě ztráty většinou nese prodávající.

Řada našich firem má v Číně společný podnik, zřizuje zde dceřiné společnosti nebo kooperuje s čínským partnerem. Mohla by to být i cesta budoucnosti?

Být fyzicky přítomen na čínském trhu je předpokladem pro dlouhodobý úspěch v tomto teritoriu, to je neoddiskutovatelný fakt. Firmy zde musí mít svého člověka, jemuž věří, který jim aktivity v Číně hlídá a s nímž se lze jednoduše domluvit, to znamená žádné kulturní a jazykové bariéry. Doporučenou formou je tedy založit si společnost plně vlastněnou zahraničním kapitálem, v některých případech stačí i reprezentační kancelář. Nicméně v některých oborech toto není možné a je nutné najít vhodného místního partnera a založit s ním společný podnik. Zejména v technologiích, které Čína ještě neumí a chce je získat nebo jsou nějakým způsobem citlivé, je tato forma vstupu vyžadována. A pak jsou obory, kde potřebujete partnera, který má přehled o trhu a výborné distribuční kanály, a tak vám nezbývá než nějakým způsobem spolupracovat. V partnerství s čínským subjektem to nikdy nebude jednoduchá cesta a je nutné zvážit všechna pro a proti. Nicméně při důkladné přípravě, promyšleném právním zajištění, včetně ochrany IPR, a při skladbě managementu s vhodně rozdělenými pravomocemi, lze i v tomto partnerství dosáhnout úspěchu.

Seberealizace žen ve světě stoupá, stále více se jich uplatňuje i v businessu. Mají snahu podnikat i čínské ženy?

Čínské ženy vládnou rodině a nebojí se vstupovat ani do podnikání. Určitě k této seberealizaci v Číně napomohl obrovský rozvoj e-commerce, kdy zejména ženy začaly zakládat e-shopy s módou, kosmetikou, designem atp. Spatříte je však také v gastronomii, u zakládání a vedení módních butiků či v provozu služeb.

Zajímavý směr businessu je zdravá výživa. I na tomto poli nedávno uspěli v Číně Češi. Jak vidíte právě tyto možnosti?

Zdravá výživa, fitness, sportovní aktivity obecně představují v současné době zdravý a módní trend v Číně. Opět se opakuji, ale obliba nakupování po internetu, nárůst střední třídy a disponibilního příjmu, ale také zvýšený stres a škodlivé životní prostředí jsou faktory, které ženou poptávku i po tomto zboží. Nástup spotřebitelů z generace lidí narozených v 80. a 90. letech je také velkým impulzem, to jsou totiž zákazníci, kteří se chtějí odlišit, vyčnívat a zdravá výživa představuje pro ně koncept, který je od masy ostatních spotřebitelů odlišuje.

Přidejte trochu čísel. Vaše kancelář je velmi úspěšná...

Děkuji za pozitivní hodnocení. Já mám zejména radost, že se jednak české firmy ke službám naší kanceláře vracejí, a můžeme jim tak být nablízku při dalším rozvoji jejich aktivit v Číně, a také mě těší, že se na nás obracejí nové, kterým se nejdříve trh snažíme přiblížit a pomáháme odhadnout, zda má pro ně potenciál, a pak jim asistujeme při vstupu. Zahraniční kanceláře agentury CzechTrade pokrývají svou působností pět desítek zemí na pěti kontinentech. Jen v Číně máme čtyři kanceláře, a když si uvědomíte, že jsme relativně malá země (byť vysoce proexportní) s omezeným počtem exportérů, kteří mají kapacity jít na takto vzdálených trh, je pro mne velkým potěšením, že se nám daří „starat se“ každým rokem o desítky firem v rámci našich individuálních služeb, stejně jako o jejich účasti na oborových veletrzích a prezentacích, z nichž některé organizujeme ve spolupráci s dalšími českými institucemi v Číně (zejména s ambasádou v Pekingu a s kanceláří CzechTourism v Pekingu). Mám také velikou radost, že každým rokem několik našich klientů hlásí svůj úspěšný vstup na čínský trh.

ptala se Eva Brixi

• Platební styk s Čínou probíhá ve volně směnitelných měnách (převážně v USD, v EUR, stále častěji však i v čínské měně). Nejčastějšími platebními nástroji jsou dokumentární akreditiv a dokumentární inkaso, v posledních letech vzrostl význam i přímých plateb a s rozvojem e-commerce je stále populárnější online dokumentární akreditiv (od ledna 2016 toto nabízí společnost Alibaba společně s 25 dalšími finančními institucemi). Českým firmám doporučujeme, aby akceptovaly akreditivy vystavené Bank of China, Industrial and Commercial Bank of China, China Construction Bank, China Development Bank a Bank of Communications. Některé naše banky již nabízejí financování zahraničního obchodu s Čínou v čínské měně – například Komerční banka, ČSOB, HSBC, Raiffeisenbank, UniCredit Bank.
• Obvyklé platební podmínky v čínských obchodních smlouvách obsahují následující kombinace

1) 10 % záloha, 75 % při nalodění, 10 % po příjezdu nebo převzetí zboží, 5 % po uplynutí záruční lhůty

2) 10 % záloha, 80 % při nalodění, 10 % po konečném převzetí zboží

3) kvůli potížím s vymáháním doplatku někteří zahraniční prodejci trvají na 10 % zálohy a 90 % při nalodění.