Marketingový manažeři pracují často s mnoha statistikami a přehledy, např. z Google Analytics, které nejsou vždy vypovídající. Výsledek je pak zkreslený a o ničem vypovídající. Jak jednoduše a efektivně změřit vlastní investici do online reklamy, její reálnou návratnost v daném čase a adekvátně se pak rozhodnout, do jakých portálů má smysl investovat? V tomto návodu si ukážeme, jak využít nástrojů web-analytiky, kterým s dávkou zdravého rozumu, porozumí každý. Nástroje jsou navíc zdarma.

Kombinace ekonomiky a selského rozumu

Plánování výdajů do výkonnostního marketingu je zkrátka plánováním investic, které mají bezprostřední dopad na krátkodobý cíl, ať už jde o navýšení obratu, zvýšení počtu poptávek nebo další cíle.

Na celou oblast se podívejme čistě z ekonomického pohledu. Pomůžeme vám odhadnout kolik má smysl investovat do internetové reklamy a jak následně vypočítat zda se investice vyplatila. Pro zjednodušení veškeré příklady budeme uvádět na vyhodnocení investic v roce 2011 a plánu investic na rok 2012. Je to ale pouze ilustrační, při své rozvaze můžete plánovat i na jiné období. Důležité je vyhodnocovat nějaké jasně omezené období v nedávné minulosti a na tomto základě plánovat podobné období v budoucnosti.

Na začátek potřebujeme tyto informace:

• Jak přesně definujete přínos webu – toto je velmi důležitá úvaha. Pro eshopy je přínosem například obrat a zisk, dá se u nich velmi dobře spočítat, jaký ekonomický dopad online byznys má. Pro firemní webové prezentace je otázka složitější, můžeme například definovat přínos jako počet odeslaných poptávkových formulářů a následně svého účetnictví zjistit jaký ekonomický dopad pro firmy tyto poptávky měly. Dá se pracovat také obecněji a definovat přínos v podobě návštěvy kontaktní stránky s vaším telefonem a emailem. Zde už ale budete muset reálný přínos spíše odhadovat než přesně vypočítat. Ve finále ale můžete učinit například tvrzení „návštěvník webu, který přijde na stránku s kontakty má pro mě hodnotu 200 Kč".

• Jaké byly investice v roce 2011 a co nám přinesly – sepište si své výdaje na online reklamu v roce 2011 a vyhodnoťte, jaký měly dopad. Přesný návod jak můžete provést vyhodnocení investic, naleznete v odstavci níže. Důležité je dostat se k informacím jako je uskutečněný obrat a zisk, který vám eshop či web přinesl.

• Zvažte, do jaké míry je pro vás internet důležitý. Na základě toho naplánujte výši investice na rok 2012. Zvažte také potencionální vývoj vašeho trhu, a jakým způsobem s internetem pracuje vaše konkurence, taktéž jak je internet důležitý pro vaši firemní strategii. Zde bych rád uvedl příklad jednoho konkrétního klienta. Jedná se o společnost, která prodává vybavení do domácnosti a má několik kamenných provozoven ve velkých městech. Do nedávna pro ně internet znamenal minimální příjmy v porovnání s kamennými provozovnami. V minulém roce se ale dostali do situace, kdy jim internet prodal nezanedbatelné množství zboží a zároveň se dověděli data o prodeji online od stejných firem v Německu. Z těchto informací si vyvodili, že je pro ně internet oblast, která může v několika příštích letech velmi dynamicky růst z pohledu podílů na prodeji jejich zboží.

Jak správně vyhodnotit investice?

Pro majitele firem a manažery je nejpřehlednější používat základní, nejrozšířenější měřící nástroj Google Analytics. V Google Analytics stačí zvolit tabulku „Veškerá návštěvnosti" a pak „Data elektronického obchodu". Sledované období se zadává ručně. Na začátku je nutné měření obratu nastavit, detailní návod lze najít na adrese: http://code.google.com/intl/cs/apis/analytics/docs/tracking/gaTrackingEcommerce.html.

K měřeným datům se pak dostanete velice jednoduše:

Nastavením získáte data v přehledné tabulce. U zvoleného příkladu jde o tuto tabulku (pozn. tabulka je neúplná, více níže):

Řádky ukazují, odkud návštěvníci přišli na vybraný eshop. Sloupce ukazují, kolik těch návštěvníků bylo (Návštěvy), kolik utratili peněz (Tržby), kolik nákupů uskutečnili (Počet nákupů) a tak dále.

U každého řádku je kromě samotného názvu zdroje uvedeno ještě o jaký typ zdroje se jedná:

- Organic (výsledek vyhledávání) – návštěvy z vyhledávačů Seznam, Google, atd.

- Referral (pevný odkaz) – návštěvy pocházející například z katalogu, z článku, atd.

- CPC (odkaz z PPC reklamy) – aby se data majiteli eshopu zobrazila, musí svou PPC reklamu dopředu speciálně nastavit, tzv. „otagovat".

Utříděním získáme i celkové tržby

Tuto tabulku nyní potřebujeme upravit tak, aby zdroje, kde si platíme reklamu, byly u sebe a logicky oddělené. Navíc přidáme jeden sloupec, v němž sečteme všechny tržby v dané oblasti, kterou platíme.

Který zdroj reklamy udělal daný obrat?

Dostali jste se tedy k informaci, jaký zdroj reklamy vydělal jaký obrat, a vyhodili vše, co nebude potřebovat. Teď k tomu připojte informaci o nákladech – tedy ceně, kterou jste za reklamu zaplatili. Získáte tabulku (pozn. kompletní verze):

Jak zjistíme, zda reklamu prodloužit?

Náklady jsou uvedeny u celkových součtů. Do systému Sklik.cz nainvestoval eshop ve sledovaném období (kalendářní měsíc) celkem 10 000 Kč. Při znalosti marže, v tomto případě 20 %, můžete vypočítat Profit, v tomto případě 18 460 Kč. Tedy kolik reklama vydělala po odečtení nákladů na ni samotnou. A to je číslo, které potřebujeme. Podle něj se můžete dále rozhodovat, zda investici pro konkrétní zdroj reklamy prodloužíte či nikoli. Velmi zajímavým ukazatelem je také přepočet „Kolik vám vydělala jedna investovaná koruna". U Sklik.cz jste konkrétně vypočítali, že na jednu vydanou korunu jste vydělali 1,8 Kč. Připomeňme si, že nepočítáme obrat, ale přímý zisk.

Jak správně vyhodnotit získaná data?

V tomto konkrétním případě by se mohlo zdát, že reklama přes systém AdWords stála více, než přinesla. Přesto to nemusí znamenat, že je AdWords pro daný eshop špatným zdrojem. Pravděpodobně je totiž reklama pouze nesprávně nastavena a je nutné její konfiguraci optimalizovat.

Naopak, některé zdroje reklamy eshopu ve sledovaném období nestály nic a přesto vydělaly peníze. To může znamenat, že do nich eshop investoval určitou práci nebo finance již dříve, než v období, které sledujete. Přínos této investice pak „dobíhá" i v daném termínu.

Pro další rozhodování o svých investicích tedy získáte informaci, zda se vám investice vrátila a kolik vydělala a hlavně jak vychází přepočet na investovanou korunu. Zdroje, které vám v tomto směru vydělaly nejvíce, je vhodné také nejvíce opečovávat, aby v budoucny vydělaly ještě více.

Jak vyhodnotit efektivitu SEO?

V případě SEO, tedy metody pro ovlivnění výsledku vyhledávání, je měřitelnost obtížnější, neboť tato metoda se vyznačuje dlouhodobým efektem a tím, že se pracuje s již daným historickým stavem. Na druhou stranu investice v této oblasti se vyznačují tím, že přinášejí efekt i měsíce po uskutečnění.

Kolik tedy investovat

Než se rozhodnete, do čeho budete investovat, měli byste mít jasno kolik investovat. Tedy váš celkový rozpočet a případně jej rozdělit na částku, kterou chcete investovat a částku a rozdělíte ji předem, a částku kterou si necháte v záloze na případně zajímavé investice, jež se mohou objevit v průběhu roku.

Příklad: Provozujete eshop a očekáváte obrat 1 mil. Kč ročně, vaše marže je 25 %. Rozhodnete se, že budete investovat do internetové reklamy 15 % - tedy 150 000 Kč plus dalších 5 % si necháte, pokud se objeví zajímavá příležitost.

Při plánování roku 2012 je důležité vyhodnotit nejdříve rok 2011 a zjistit jaké reklamy vám pomohly k obratu.

Doplněný příklad: V roce 2011 měl eshop obrat 850 tis. Kč, pro rok 2012 předpokládáte přirozené navýšení na 1 mil. Kč. Hlavní zdroje návštěvníků a obrat, který vygenerovaly:

obrat náklady zisk

přímá návštěvnost 150 0 37,5

PPC 250 50 12,5

SEO 350 60 27,5

katalogové zápisy 70 15 2,5

jiná reklama 30 15 -7,5

Celkem 850 140 72,5

Tabulka ukazuje hlavní internetové typy propagace, obrat, který uskutečnily, náklady na jejich dosažení a zisk při marži 25 %. Veškerá data jsou v tisících Kč.

V roce 2011 byly tedy náklady na reklamu 140 tis. Kč, letos plánujete 150 tis. Kč plus případně dalších 50 tis. Kč.

Hlavní zdroje – kde investovat

Hlavní oblasti investic jsou uvedeny v tabulce výše. Jedná se o PPC reklamu, SEO a katalogové zápisy. Obecně se dá říci, že trend návratnosti investice do katalogových zápisů klesá, zatímco PPC a SEO roste. Není možné to ale paušalizovat a vždy musíte sledovat, jak který zdroj funguje právě pro váš obor podnikání.

S třemi výše uvedenými oblastmi se můžete potkat u investic pro většinu inzerentů. Vedle nich ale existuje velké množství jiných zdrojů, které v té které oblasti jsou důležitými, a neměli byste na ně při plánování investic zapomínat. Může se například jednat o oborové a specializované weby, které navštěvuje jen úzce specifikovaná cílová skupina – například zpravodajský web pro rybáře.

Pro eshopy existuje ještě čtvrtý základní obor investic – zbožové srovnávače (Zbozi.cz, Heureka.cz,...).

Jak investice řídit

Investice musíte plánovat a později vyhodnocovat v globálním pohledu. Snažte se investici rozdělit na menší částky, ale z pohledu celkové návratnosti musíte počítat s celkovou částkou investice. Například pro PPC reklamu je možné investici rozdělit například takto:

• Kredit do systému AdWords.

• Kredit do systému Sklik.cz.

• Náklady na správu kampaně v AdWords.

• Náklady na správu kampaně v Sklik.cz.

Ve výsledku pak ale musíte všechny tyto náklady sečíst a sledovat zda se vám investice vrací jako celek.

Investice si rozdělte i časově, například po měsících a zohledněte sezónnost svého zboží. Například pro online prodej květin bude zásadní datum 14. 2. (sv. Valentýn) a těstě před tímto datem by Vaše investice měla být vyšší.

Udělejte si měsíční rozpočet a naplánujte si konkrétní výdaje podle jednotlivých měsíců a rozložení investic v typech internetové propagace. Uvědomte si, že některé oblasti vyžadují investici předem a jiné platíte až po realizaci reklamní kampaně.

Domluvte si výkonnostní model

Pokud jsou vaše investice vyšší a řešíte online reklamu s nějakou specializovanou agenturou, doporučujeme sjednat si s ní výkonnostní model a motivovat ji na výsledku. V našem příkladu plánujeme obrat eshopu v roce 2012 celkem 1 mil. Kč. Pokud jej překročíte díky dobré práci agentury, domluvte si s nimi bonusy, které budou vyplaceny až po překročení výsledku – čím lepší výsledek, tím větší bonus.

Dobře si spočítejte, co se vám vyplatí – model musí být win-win. Je to něco, co je zajímavé pro vás i pro vašeho partnera. Vy budete mít zajištěno, že se budou opravdu snažit a na druhou stranu víte, že veškeré investice jsou pro vás stále výhodné.

Tabulka ukazuje rozložení investic po oborech a v čase.

David Bauckmann

Technický ředitel Effectix.com s.r.o.

Společnost Effectix.com, se zabývá SEO (Search Engine Optimization) a výkonnostním online marketingem v ČR a na Slovensku. Je největším poskytovatelem těchto služeb v obou krajinách.

(tz)