Český marketingový trh se nachází ve zvláštní až patové situaci. Jeho pravá podstata a význam zůstala mnoha firmám stále nebo ještě utajena. A tak není divu, že si pojem marketing získal v poslední době přezdívku „noční můra českých firem“. A nejen těch českých. Stává se neoblíbenou firemní dírou na peníze, místo toho, aby byl nedílnou součástí růstu, nalezení dalšího potenciálu a návratnosti investic.

Jak je to možné? V první řadě za to mohou lidské zdroje. Do pozic jsou mnohdy vybíráni specialisté bez zkušeností v terénu. Nastudování moudrých knih nebo pouček nebo tolik okřídlené použití selského rozumu nestačí. A to zásadní, chybí strategie. Buď zcela, nebo ta pravá a funkční. Dobrého zkušeného generála v boji dělají velmi cenné strategické zkušenosti a znalosti pravé taktiky. Marketing není o letácích, diskuzích, zda barevná křivka na webových stránkách má vést z pravého rohu do levého, nebo naopak. Nebo zda má být modrá nahrazena žlutou.

            A zde narážíme na podstatu oné noční můry. Jelikož se kýžené výsledky nedostavují, propadají majitelé skepsi nebo sahají po konzultantech. Tak jako ve všech oborech bohužel i zde se dají nalézt velké rozdíly. Není konzultant jako konzultant. A tak se může stát, že firma zaplatí statisícové částky a strategie buď vůbec není, má zásadní trhliny, nebo je následně nerealizovatelná. Protože nalézt tolik důležitý detail, který změní výsledek, není tak úplně jednoduché. Dodavatel zapomíná brát odpovědnost za to, co navrhl. Jedna špatná zkušenost bohužel může vést ke generalizování a uzavření se, že tudy cesta nevede. Vrací se poté znovu do smyčky řešit vše pod vlastní střechou a zásadně prostřednictvím svých stálých zaměstnanců. Ve finále jde o velmi drahou variantu. Stačí si spočítat přímé náklady na jednoho marketingového zaměstnance (který je spíše výkonnou silou) v porovnání s návratností, a jsme jen krůček od propasti. Propasti vyřknutí tvrzení, že marketing nepotřebuji, že jej budu jako majitel dělat sám a zbytek zajistí asistentka. Že přeci sám nejlépe vím, kde má viset bill­board, dokážu si jej navrhnout i sám objednat. Nebo ho úplně zrušit.

            Jaké atributy by tedy ten správný marketing měl nést? Má být především o strategii a řešení. Atributy pak znělá označení jako efektivita, zodpovědnost, realizovatelnost. V závěsu za nimi jednoduchost, měřitelnost a výsledek. Marketing znamená pro majitele firem mnoho otázek, na které lze nalézt více možností, ale málo dobrých odpovědí. Běla Jašková, jednatelka marketingové a komunikační agentury BEMARK, uskutečnila malý průzkum: „Výsledky jsem byla poměrně šokována. V oboru pracuji již od roku 1996 a úplně mne zarazilo, že čeští majitelé firem si v podstatě kladou ty samé otázky. Jak mohou získat nové zákazníky, trhy, jak docílit návratnosti investic. Jejich řešení by ale nehledali v pojmu marketing, přestože do něj jednoznačně patří.“ Také dodala: „Pachuť pojmu marketing je bohužel velká. Osobně mě to mrzí, protože může být a je východiskem firem v jakémkoliv oboru. Je odpovědí právě na tyto otázky a rozhodně není o reklamních předmětech nebo novém logu společnosti. Pozitivní je, že mnohým českým firmám se opravdu daří. Mnohdy ale naráží na pomyslný strop svých strategických možností a nápadů, neví, kde hledat.“ Dobrý marketing navíc napomáhá stát se atraktivnějším zaměstnavatelem na trhu práce, což v dnešní době nabývá na důležitosti. Sečteno a podtrženo: marketing je přeci jen ten drobný, ale možná životně důležitý, konkurenční rozdíl. (red)