Žijeme ve strhujícím digitálním věku a tomuto trendu se, chtě nechtě, musí přizpůsobit všichni. Firmy se totálně digitalizují, aby dokázaly vyhovět dnešním a zítřejším požadavkům zákazníků, obchodních

partnerů a veřejné sféry. Ale neztrácí se v tomto procesu člověk, který si ani při nejlepší vůli s moderními technologiemi nerozumí? V následujících řádcích jsme hovořili o všech těchto věcech. Odpovídal Bc. Michael Pupala, ředitel Řízení strategického partnerství a digitalizace pojišťovny AXA.

Proč AXA klade obrovský důraz na nejpokrokovější komunikační technologie, a od letoška dokonce zřídila samostatný útvar digitalizace, v jejímž čele stojíte?

V AXA klademe důraz především na své zákazníky, a digitální transformace je toho důkazem. Naši stávající i budoucí zákazníci od nás budou očekávat větší a větší flexibilitu, rychlost, konzistenci, proto jsou očekávání v digitálních formách komunikace zcela zřejmým trendem. Svědčí o tom například i to, že 43 % smluv u nás bylo v loňském roce zpracováno elektronicky. A 22 % zákazníků navíc již podepisuje smlouvy biometricky, přitom v roce 2013 to bylo pouhých 7 %. Lidé se mění a chtějí si pořizovat produkty a služby rychleji a pohodlněji. To můžeme vidět i na návštěvnosti našeho webu, která se za poslední rok zvýšila o 30 %. To jsou čísla, která nelze ignorovat. Jasnou odpovědí na očekávání našich klientů je vznik útvaru řízení strategických partnerství a digitalizace na začátku tohoto roku. Ještě letos plánujeme investovat 100 milionů korun především do výstavby multikanálového přístupu a strategických partnerství. Celých 90 % z těchto investic půjde na inovace, nové produkty a lepší služby.

Na jakých pilířích tedy stojí digitalizace v pojišťovně AXA, ke komu se obrací, na koho klade největší nároky a co má přinést klientům i firmě?

Z pohledu zákazníka musí být pouze jedna AXA, toto je náš klíčový princip. Bez ohledu na to, přes jaký kanál s námi komunikuje a jaký produkt vlastní, ve všech kanálech najde tu nejvyšší možnou úroveň servisu a kvality. Proto v AXA chápeme digitalizaci mnohem šířeji než jen online prodej. Jde o proces, který probíhá postupně a je o celkové změně myšlení ve firmě. Nejdříve musíme digitalizovat naše procesy. To na jedné straně znamená vytvoření platformy pro bezpapírovou komunikaci a na straně druhé digitalizaci tradičních kanálů. S tím už jsme začali v minulém roce, kdy jsme své poradce jako první pojišťovna na českém trhu vybavili zařízením, která umožňují uzavřít smlouvu elektronicky i s biometrickým podpisem. Dalším krokem, a ten je klíčový, je vytvoření flexibilního prostředí, ve kterém si klient sám volí cestu a způsob komunikace s firmou, která mu vyhovuje. Nejdříve tedy musíme přestavět svou infrastrukturu tak, aby klientovi umožnila volbu. Pokud navštíví naše webové stránky, bude si moci vybrat, jakým způsobem s námi dále komunikovat a v jaké fázi prodejního rozhovoru bude moci přejít na call centrum, chat nebo schůzku s poradcem. U tvorby produktů pro online prodej, tedy zejména produktů životního pojištění, je samozřejmě největší výzvou underwriting. Když si klient chce uzavřít pojištění online, musí vědět, že pojišťovna udělá něco jako prescoring, který všichni znají např. u spotřebitelských úvěrů. My jako pojišťovna bychom měli hledat způsob, jak tímto procesem klienta provést tak, aby věděl, že jakmile splní veškeré požadavky, bude do pojištění přijat. V případě, že půjde o komplexnější problém, musíme mu umožnit, aby se mohl spojit s odborníkem na infolince, případně byl přesměrován přímo na pobočku, kde mu adekvátní informace poskytne sám poradce. V oblasti produktu je dalším důležitým principem to, že nevytváříme speciální produkty pro online. Vytváříme multikanálové produkty, tedy produkty za stejnou cenu ve všech prodejních kanálech.

Digitalizace, efektivní, ale odosobněná komunikace přináší i problémy, o nichž se dříve ani nevědělo. Můžete sladit na jedné straně moderní technologie a na druhé individuální přístup a dlouhodobý vztah s klientem?

Jak už jsem řekl, chápeme digitalizaci mnohem šířeji než jen jako jednu část multikanálového přístupu ke klientům. Z řady výzkumů a studií, které jsme minulý rok prováděli, vyplynulo, že klienti budou v blízké budoucnosti vyžadovat v komunikaci s firmami mnohem větší flexibilitu. Nebudou chtít být omezováni otevírací dobou pobočky, ani obtěžováni tím, že budou pokaždé svůj požadavek několikrát opakovat, protože pobočky, call centra a webové formuláře nejsou propojeny v reálném čase. Řešení vidíme v systémovém sladění všech těchto možností. To také může znamenat, že informace o produktu získám online, ale produkt samotný pak koupím offline. Někdo nechce chodit na pobočku, a chce si vše sjednávat online, někdo chce 24 hodin k dispozici call centrum, někdo chce osobní kontakt. Cílem je všechny tyto možnosti propojit tak, aby si klient zvolil způsob, který mu vyhovuje nejlépe. Chceme klientům umožnit, aby si uzpůsobili komunikační mix podle svých individuálních potřeb a očekávání.

Nezapomínáte však na lidi především staršího věku, pro něž nemá počítač a chytrý telefon žádný význam, protože jsou ochotni hovořit a uzavírat smlouvy jen s živým člověkem?

Přesně právě proto jsem mluvil o multikanálovém přístupu. Nebudujeme model, ve kterém by se pojištění výhradně prodávalo online. My věříme, že se všechny distribuční kanály dají propojit tak, že online prodej, případně další digitální kanály dokáží podpořit tradiční kanály a face to face prodej. Sofistikované poradenství kvalitních poradců je nenahraditelné. I když tady teď mluvíme o nových technologiích a trendech, bez lidského faktoru se neobejdeme. Jsem přesvědčen, že tradiční kanály budou nadále hrát nezastupitelnou a silnou roli. Ale budoucnost mají pouze transformované distribuční sítě, které dokáží plně využít předností obou světů – tradičního i digitálního. Podle mě budou v příštích letech velmi profitovat například sítě, které dokáží efektivně využívat ROPO prodej.

Můžete čerpat při modernizaci služeb ze zkušeností globální skupiny a využívat součinnosti v AXA, která patří k největším pojišťovnám vůbec? A jak si v mezinárodním srovnání vedete v České republice?

Digitální transformace je jedním z klíčových pilířů strategie AXA Group celosvětově. Díky tomu můžeme čerpat z obrovského zázemí, které nám naše skupina nabízi. Máme přístup k firmám udavájícím trend v jednotlivých sektorech a zároveň můžeme čerpat z interních kapacit speciálně vytvořených pro digitální transformaci – Data Innovation Lab se sídlem v Pařízi a Singapuru, AXA Lab se sídlem v San Franciscu, Shanghai a Shenzenu a dále AXA strategic ventures a Axa digital academy. V rámci skupiny AXA aktuálně probíhají desítky implementací řešení s využitím telematiky, connected devices či big data. Těžko se dá posoudit úroveň digitální maturity jednotivých entit, vždy je potřeba vzít v úvahu celý context. Nicméně jsou oblasti, kde jsme v rámci celosvětového měřítka velmi progresivní, například v digitalizaci procesů či využívání biometrických podpisů.

Kam se budou technologie ve finančnictví ubírat a kam až se mohou v budoucnu dostat?

Myslím, že z pohledu zákazníka bychom se měli ptát jinak. Tzv. silo thinking, tedy myšlení, kdy se díváme a predikujeme vývoj pouze našeho odvětví, je podle mě z dlouhodobého hlediska nesprávné. Zákazníci kvalitu našich služeb a servisu, naši vstřícnost a srozumitelnost nesrovnávají a nebudou srovnávat pouze s jinými pojišťovnami. V jejich zákaznické zkušenosti budeme muset obstát s jinými firmami napříč sektory – telco, it, retail atd. Proč by například pojišťovna nemohla umožnit svým zákazníkům pozitivní zákaznickou zkušenost, jakou zažívají zákazníci amazon.com? Je to obrovská výzva pro náš sektor. A jsem naprosto přesvědčený o tom, že kdo správně tuto hozenou rukavici zvedne, může v budoucnu naše stojaté vody pěkně rozhýbat.

připravil Pavel Kačer